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Matthias Riveiro
Partner, Customer Practice bei PwC Deutschland
Tel.: +49 1512 5665932
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Die Digitalisierung verändert Wirtschaft, Produkte und Dienstleistungen
Welche Trends und Technologien prägen den Service-Sektor derzeit am stärksten? Wie digital ist der Kundenservice in einzelnen Branchen? Wie setzen Serviceanbieter innovative Technologien ein? Und welches Potenzial erwächst daraus? Diese und weitere Fragen beantwortet unsere neue Customer-Service- und Engagement-Studie.
„Der Kundenservice kann – und muss – sich weiterentwickeln: weg vom reinen Problemlöser und hin zu einer integrierten Unternehmensfunktion. Das bringt Marketing, Sales und Service deutlich näher zusammen.“
Die ausführlichen Analysen der Service-Trends, der Markt- und Branchenentwicklungen sowie inspirierende Best Practices lesen Sie in der Studie.
Die Studie im Überblick
In dieser Studie konzentrieren wir uns insbesondere auf Trends und neue technologische Möglichkeiten im Kundenservice. Detailliert stellen wir Ihnen den Entwicklungsstand der größten Branchen in Deutschland vor und zeigen anhand konkreter Beispiele, wie digitale Service-Initiativen bereits heute erfolgreich umgesetzt werden.
Trends
Der Service-Markt wird aktuell durch vier übergreifende und vier technologische Trends geprägt, die sich teilweise gegenseitig verstärken und zu qualitativ hochwertigen, digitalen Services führen.
Übergreifende Trends
1. Tech-Vorreiter erhöhen Kundenerwartungen an Services
Bereits in der 2021 veröffentlichten „Global Consumer Insights Puls Survey“ von PwC gaben 50 % der Befragten an, infolge der Corona-Krise „digitaler“ geworden zu sein. Für diesen Personenkreis wächst die Bedeutung digitaler Kundenservices, weshalb Unternehmen nicht um entsprechende Investitionen herumkommen. Die meisten dieser Menschen sind an die Services von digital führende Technologieunternehmen wie Meta, Amazon, Apple, Netflix oder Alphabet gewöhnt. Unternehmen wie diese setzen beim Service hohe Standards, an denen die Kunden auch alle anderen Unternehmen messen.
2. Self-Services erfordern stetige Optimierungen
Unternehmen setzen mehr und mehr Self-Services ein. Diese sind für Kunden aber häufig schwer aufzufinden und zu navigieren – oder sie sind schlicht nicht mehr aktuell. Service-Verantwortliche können solche Probleme lösen, indem sie ihre Self-Services kontinuierlich optimieren und für komplexe Aufgaben eine Weiterleitungsoption an menschliche Agenten integrieren. Damit verhindern sie, dass Kunden ihre Anfragen mehrfach stellen müssen und so den Aufwand für alle Seiten unnötig erhöhen.
3. Hyperpersonalisierung für Up- und Cross-Selling
Mit datengetriebener Personalisierung können Unternehmen die Kundenpräferenzen individuell adressieren. Auf Künstlicher Intelligenz (KI) basierende Systeme ermitteln passgenaue Inhalte und spielen präzise Next-Best-Actions sowie Next-Best-Offers aus. Damit entwickelt sich digitaler Service vom reinen Kostenpunkt zu einem effizienten Up- und Cross-Seller. Aus diesem Grund wird das Thema auch für Tele-Sales- bzw. Inbound-Selling-Strategien wichtiger. Marketing, Vertrieb und Kundenservice rücken damit noch enger zusammen – ein Aspekt, den Unternehmen bei ihrer strategischen und organisatorischen Planung verstärkt berücksichtigen müssen.
4. Bessere Agenten-Experience für besseren Kundenservice
Service wird oftmals mit Customer Experience gleichgesetzt: Optimierte Prozesse und Angebote zielen primär auf das Kundenerlebnis ab ab. Das ist wichtig, allerdings sollten Unternehmen auch ihre Service-Agenten im Blick behalten. Weil sich moderne Technologien und die dahinterliegenden Prozesse oft rasch verändern, müssen Agent:innen ihre Fähigkeiten regelmäßig ausbauen. Zur Service-Optimierung gehört deshalb auch die „Agent Experience“. Davon profitieren nicht zuletzt auch die Kunden
Technologie-Trends
Neben den übergreifenden Trends prägen vor allem moderne Technologien den Service-Sektor. Die vier wichtigsten Technologie-Trends sind:
1. KI als „Schweizer Messer“ im Kundenservice
Künstliche Intelligenz ist eine Schlüsselkomponente für den Service-Erfolg der Zukunft. KI lässt sich nahezu überall im Kundenservice einsetzen. Besonders groß ist ihr Potenzial für Textinterpretationen, lernende Chatbots und für den automatisierten E-Mail-Versand.
2. Cloudbasierte Omnikanalsysteme als ganzheitliche Lösung
Verstärkt durch die Corona-Pandemie setzen Unternehmen zunehmend auf cloudbasierte Omnikanalsysteme. Führende Anbieter wie Salesforce, SAP und Microsoft bieten modulare Systeme an; zentrale Plattformen ermöglichen ganzheitliche Lösungsansätze. Nutzer:innen profitieren von einfachen Implementierungen, schnellen Optimierungen, langfristigen Skaleneffekten, attraktiven Preisen und einer ganzheitlichen Integration aller Kanäle.
3. Voice und Biometrics eröffnen Automatisierungspotenzial
Anmeldungen per Spracherkennung und Vorqualifizierungen dank natürlichem Sprachverständnis (NLP & NLU, Natural Language Processing und Understanding) bieten bessere Kundenerlebnisse und eröffnen Automatisierungspotenziale, vor allem bei telefonischen Anfragen. Spracherkennung ist inzwischen so ausgereift, dass sich immer komplexere Anfragen ohne menschliche Unterstützung bearbeiten lassen. Das bringt deutliche Effizienzgewinne.
4. Smarte Prozesse dank Robotic Process Automation
Viele Unternehmen setzen bereits Robotic Process Automation (RPA) ein, zunehmend auch im Service-Umfeld – etwa für einfachere Routineprozesse wie Passwort-Resets. RPA-Software wird immer nutzerfreundlicher; Anwender können die vollintegrierten Automatisierungsplattformen der Hersteller ohne große technische Vorkenntnisse einsetzen.
Marktmodell
Die Gesamtheit des Contact-Center- und CRM-Marktes wird bis 2024 moderat um 4,64 % (CAGR) wachsen
Betrachtet man, wie sich der Markt für CRM- und Contact-Center-Lösungen voraussichtlich bis zum Jahr 2024 entwickeln wird, zeigt sich folgendes Bild: Es wird ein moderates jährliches Wachstum (CAGR) von 4,64 Prozent geben. Inhouse-Dienstleistungen wachsen mit fünf Prozent etwas stärker als das Outsourcing (3,9 %). Bei den Dienstleistern erwartet PwC eine pandemiebedingte, kurzfristige Nachfrageerhöhung, die sich vor allem positiv auf ihre Nearshore-Kapazitäten auswirkt. Mittelfristig wird sich der Bedarf wieder normalisieren.
Steigende Preise treiben das Marktwachstum
Hauptgrund für den wachsenden Service-Markt sind gestiegene Marktpreise. Service-Agent:innen werden üblicherweise nach Mindestlohn bezahlt. Die in Deutschland für Mitte 2022 geplante Mindestlohnerhöhung auf 10,45 Euro im Juli und die anvisierte Erhöhung auf zwölf Euro im Oktober 2022 (gemäß dem aktuellen Gesetzentwurf) wird die Personalkosten des Sektors erhöhen. Zur Preissteigerung tragen auch Investitionen in Technologien wie CRM-Systeme sowie Chat- und Voicebots bei. Im Ergebnis rechnet PwC mit einer Preissteigerung von 4,15 Prozent, wobei das interne Preisniveau voraussichtlich um 2,9 Prozent und das der Dienstleister um 4,9 Prozent steigen wird. Die Preise der Dienstleister werden stärker steigen, weil sie eher von der Mindestlohnerhöhung betroffen sein werden.
Kontaktvolumen wächst moderat, wird aber komplexer
Bis 2024 wird aller Voraussicht nach auch das Kontaktvolumen um moderate 1,4 Prozent steigen – zum einen, weil mehr Services automatisiert werden, zum anderen, weil die Self-Service-Angebote zunehmen. Der Preis pro menschlichen Kontakt wird ebenfalls steigen, weil menschliche Serviceagenten zunehmend komplexe Anfragen annehmen werden. Deren Bearbeitung dauert im Schnitt länger und erfordert mehr Know-how. Die daraus resultierende, erwartete Preissteigerung wird sich kaum durch Verlagerungen in Near-/Offshore-Standorte kompensieren lassen.
Kommodifizierung und Automatisierung verursachen Marktverschiebungen
Mit Blick auf einzelne Branchen wird das Marktvolumen bei öffentlichen Dienstleistungen bis 2024 voraussichtlich am stärksten steigen (8,7 % CAGR). Die geringsten Zuwächse dürften die Energie- und Versorgungswirtschaft (1,8 %) sowie die Telekommunikationsbranche (1,6 %) verzeichnen. Auf diese beiden Branchen entfielen 2015, im Jahr der ersten Service-Markt-Analyse von PwC, noch die höchsten Marktanteile. Weil deren Angebote zunehmend automatisiert werden und die Produkte weniger erklärungsbedürftig sind, sinken ihre Marktanteile. Dagegen gewinnen das Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen und öffentliche Dienstleistungen an Bedeutung.
Reifegradmodell
Digitale Service-Reifegrade offenbaren Optimierungspotenzial
Um zu ermitteln, auf welchem Stand sich die Service-Aktivitäten in einzelnen Branchen befinden, muss ein spezielles Reifegradmodell herangezogen werden. Dieses bildet in sieben Dimensionen die unternehmensinternen (Inside-Out) und externen (Outside-In) Anforderungen an moderne Kundenservices ab. Die untersuchten Dimensionen reichen von der Service-Strategie bis hin zu operativen Aspekten.
Die Dimensionen wurden gemeinsam mit Industrieexpert:innen und Unternehmen definiert, validiert und in eine Skala von eins bis fünf unterteilt. Ein Reifegrad von fünf entspricht einer „Best-in-Class”-Umsetzung. Studienresultat: In der Inside-Out-Dimension erreichten die Branchen durchschnittlich 2,9 Punkte, in der Outside-In-Dimension war das Ergebnis mit 3,0 Punkten etwas besser. Damit besteht in allen analysierten Branchen Optimierungspotenzial. Am größten ist dieses beim proaktiven Service sowie beim persönlichen, situativen Service.
Beim digitalen Service-Reifegrad zeigen sich deutliche Branchendifferenzen: Während die Telekommunikationsbranche beispielsweise schon große Kontaktvolumina automatisiert hat, fängt das Gesundheitswesen gerade erst damit an. Grundsätzlich haben die oben genannten technischen Möglichkeiten einen Reifegrad erreicht, der Unternehmen motivieren sollte, diese stärker einzusetzen. Dafür spricht auch die Tatsache, dass Kunden innovative Lösungen immer stärker akzeptieren.
Die Methodik
Seit 2018 erhebt PwC alle zwei Jahre das gesamte Marktvolumen und -wachstum sowie die Preisentwicklung von Contact-Center- und CRM-Dienstleistungen. Für die vorliegende Studie wurden im ersten Halbjahr 2021 teils quantitative und teils qualitative Erhebungen durchgeführt; weitere Experteninterviews und Autorengespräche fanden im zweiten Halbjahr 2021 statt. PwC bat Call-/Contact-Center-Dienstleister, deren Auftraggeber sowie Inhouse-Servicecenter, die Nachfrage- und Preisentwicklung einzuschätzen. Auf Basis der Antworten und makroökonomischer Prognosen wurden die Nachfrage, das Marktvolumen und die Preisentwicklung im Outsourcing bis zum Jahr 2024 modelliert. Zudem wurde die Datenbasis aufgrund der Coronavirus-Pandemie komplett überarbeitet, um deren Einfluss auf den digitalen Kundenservice unterschiedlicher Branchen verlässlich ermitteln zu können. Mittels Expertengesprächen und Workshops in entsprechenden Unternehmen identifizierte PwC pro Branche den sogenannten digitalen Service-Reifegrad. Dabei wurden die Branchen anhand von sieben Dimensionen bewertet, die unternehmensinterne („Inside-Out”) und externe Aspekte („Outside-In”) berücksichtigen. Die untersuchten Branchen waren: Energie- und Versorgungssicherheit, Informationstechnologie, Einzelhandel/Konsumgüter, Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Öffentlicher Sektor, Gesundheitswesen sowie Reise- und Gastgewerbe.
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