Interview: Wie die Adobe Experience Cloud das Jahr 2024 prägen wird

Herr Lengersdorf, welche Trends erwarten uns 2024 im Marketingbereich?

Markus Lengersdorf: Grundsätzlich werden viele Themen aus den vergangenen Jahren 2024 relevant bleiben. Personalisierung skalierbar zu machen ist dieses Jahr nach wie vor sehr wichtig, auch wenn wir uns damit bereits seit geraumer Zeit beschäftigen. Bis solche Entwicklungen operativ bei den Unternehmen ankommen, vergeht eben eine gewisse Zeit.

Wie macht sich die schwierige wirtschaftliche Lage in den Marketingabteilungen bemerkbar?

Lengersdorf: Das Thema Kostenoptimierung prägt in vielen Marketingabteilungen die Strategie. Gerade Unternehmen, die durch den Digitalisierungsschub der vergangenen Jahre ein umfangreiches Tech-Stack aufgebaut haben, beschäftigen sich aktuell damit. Es gilt dabei vor allem im Sinne der Effizienz zu prüfen, welche Lösungen überhaupt gebraucht werden. Aber auch, wo Unternehmen Lizenzkosten sparen, ihre MarTech-Architektur optimieren oder das Management ihrer Kampagnen vereinfachen können. Dabei spielt die effizientere und effektivere Nutzung der vorhandenen Technologien eine wichtige Rolle. Das gelingt, indem Unternehmen ihre Prozesse optimieren und die Daseinsberechtigung beziehungsweise Verortung von Lösungen im TechStack überdenken. Segmentierung kann beispielsweise in vielen Lösungen erfolgen. Die entscheidende Frage ist aber, wo sie am sinnvollsten ist.

Bei welchen Entwicklungen setzt Adobe derzeit neue Impulse?

In diesem Zusammenhang wird das eben angesprochene Thema Effizienzsteigerung durch den intelligenten Einsatz von Technologie noch deutlicher. Gerade für Kreativagenturen bietet Adobe Firefly natürlich ein immenses Potential, allerdings sehe ich das aber nur als den ersten Schritt. Wir testen im CT Experience Lab, unsere Werkstatt zum Testen kreativer neuer GenAI Use Cases, schon Anwendungsfälle, die es so noch nicht auf dem Markt gibt.

Zum Beispiel?

Lengersdorf: Wir befassen uns nicht nur mit einzelnen Prozessschritten wie der Erstellung von Content, sondern mit der gesamten Prozesskette: von der Planung, über die Erstellung, die Ausspielung bis hin zur Auswertung und den damit verbunden Use Cases von GenAI.

Wie so etwas gelingen kann? Basierend auf dem CDP-Profil des jeweiligen Kunden wird ein Prompt in Richtung Adobe Firefly getriggert. Dort entsteht dann automatisiert das maßgeschneiderte Bild, genau für diesen einen Kunden, welches in Echtzeit ausgespielt werden kann. Mit solchen Ansätzen gehen allerdings auch Fragen einher, die eher im Risk- und Governance-Bereich angesiedelt sind. Gerade für Unternehmen mit stark ausgeprägten, wiedererkennbaren Brand-Merkmalen birgt generative KI gewisse Risiken, die wir adressieren und minimieren können. Wir haben daher auch Kunden, die sich aus Gründen der Reputation ganz bewusst dazu entscheiden, keinen Content mit einer generativen KI zu erstellen.

Deutet das daraufhin, dass sich mit Blick auf KI-generierte Inhalte eine gewisse Ernüchterung einstellt?

Lengersdorf: Eine gewisse Ernüchterung ist sicherlich spürbar und im Zuge eines solchen Hypes auch gar nicht so ungewöhnlich. Hierfür gibt es unterschiedliche Gründe. Die Entwicklung der Modelle und Services ist derzeit noch sehr dynamisch, dementsprechend dürften sich auch die Ergebnisse noch kontinuierlich verbessern. Dazu kommt, dass die „Basics“, also die Quantität und Qualität der zugrundeliegenden Daten und deren Bereitstellung für KI-Anwendungen, ebenfalls sichergestellt sein muss. Letztlich sind die Ergebnisse von KI-Anwendungen stark von diesen Daten als auch den Prompting-Fähigkeiten der ausführenden Personen abhängig. Darin müssen Unternehmen ihre Mitarbeitenden schulen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Sind die Voraussetzungen dafür durch die vielfältigen Möglichkeiten der Adobe Experience Cloud nicht ideal?

Lengersdorf: Das sind sie. Ob Unternehmen diese auch zielführend nutzen, ist allerdings eine andere Frage. Nicht jeder möchte sein Tech-Stack auf einem einzelnen Anbieter aufbauen. Manche Entscheider:innen verfolgen bei der Beschaffung einen Best-in-Class-Ansatz und wählen für jede Funktionalität den für ihr Unternehmen am besten geeignetsten Anbieter. Ich bin davon überzeugt, dass das Zusammenspiel zwischen den Adobe-Lösungen nicht nur aus wirtschaftlicher Perspektive sehr sinnvoll sein kann.

Wieso?

Lengersdorf: Bei Adobe sind alle Services auf einer hochintegrativen End-to-End-Plattform aufgebaut. Heißt: Wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet eine Adobe Real-Time CDP oder einen Adobe Journey Optimizer zu lizensieren, wird diese in Kombination mit der  Experience Plattform als zugrundeliegende Datenbasis bereitgestellt. Alle Kundendaten wie Profile, Events oder Segmente werden auf dieser gespeichert. Somit können alle Adobe Services in Echtzeit auf diese Daten zugreifen, ohne das Schnittstellen oder Integrationen aufgebaut werden müssen.