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Dr. Christian Wulff
Consumer Markets Leader PwC Deutschland & Europa und EMEA
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Die Deutschen sind in Rabattlaune
Schnäppchenjäger haben den 27. November 2020 längst rot in ihrem Kalender markiert: Einen Tag nach Thanksgiving, dem Erntedankfest in den USA, ist „Black Friday“. Amazon & Co. locken dann wieder mit Sonderangeboten und Rabatten. 69 Prozent der deutschen Verbraucher wollen sich diese Chance nicht entgehen lassen: Sie planen, am Black Friday 2020 und am darauffolgenden Cyber Monday auf die Suche nach Schnäppchen und exklusiven Deals zu gehen und dabei im Schnitt 266 Euro auszugeben – 25 Euro mehr als im Vorjahr.
„In den USA ist der Black Friday seit Jahrzehnten eine feste Institution, die sich in den letzten Jahren auch im europäischen Handel etabliert hat. Schon in den Vorjahren fand die Cyber Week hierzulande, angeführt von großen Händlern wie Amazon, vor allem im Internet statt. Dieser Trend wird sich in diesem Jahr, wenn die Rabattaktion in die Zeit des corona-bedingten Teil-Lockdowns fällt, noch verstärken.“
Die Studie im Überblick
Corona und die Folgen für die Black Week
Wenn Cafés und Restaurants geschlossen sind, dann erscheint vielen Verbrauchern ein Einkaufsbummel durch Shopping-Malls und Fußgängerzonen deutlich weniger attraktiv. Dazu kommen die strengen Hygieneauflagen und die Angst vor einer Ansteckung mit dem Virus im stationären Handel. Insofern überrascht es nicht, dass die große Mehrheit am Black Friday und Cyber Monday 2020 vom heimischen Sofa zu shoppen gedenkt: 74 Prozent wollen vor allem online nach den besten Schnäppchen suchen, während lediglich 23 Prozent vorhaben, im stationären Handel auf die Jagd nach Black-Friday-Rabatten, Deals und Angeboten zu gehen.
„Manche Markenhersteller nutzen die Black Week zusätzlich für exklusive Aktionen in ihren Mitglieds- und Bonusprogrammen. So haben sie die Möglichkeit, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten und wichtige Kundendaten für sich zu generieren.“
Budget für den Black Friday steigt – trotz Corona
Auf das Budget scheint COVID-19 dagegen keinen großen Einfluss zu haben: Nur 8 Prozent wollen sich wegen der Pandemie in diesem Jahr mit dem Shopping am „Black Friday“ zurückhalten; jeder Zehnte plant hingegen, mehr zuzuschlagen als in den Vorjahren. Im Schnitt wollen die Käufer 266 Euro für Angebote ausgeben und damit 25 Euro mehr als im Vorjahr. Wer weniger ausgeben möchte als im Vorjahr, nennt dafür vor allem zwei Motive: 37 Prozent sind im laufenden Jahr insgesamt vorsichtiger mit ihren Ausgaben; 36 Prozent geben Corona als Grund für die Sparsamkeit an.
Was gekauft wird
Im Fokus der Käufer stehen Elektronikartikel: Jeder Zweite wird am Black Friday und Cyber Monday besonders auf der Jagd nach Technik-Schnäppchen sein. 36 Prozent haben vor, in erster Linie Kleidung, Schuhe und Accessoires zu shoppen. 21 Prozent gehen davon aus, dass Weihnachtsgeschenke den größten Teil ihrer Black-Friday-Ausgaben ausmachen.
Damit bildet die Black Week auch den Auftakt für das Weihnachtsgeschäft: 69 Prozent der Befragten wollen den Anlass nutzen, um Präsente für das Fest zu besorgen; jeder Vierte will am Black Friday 2020 mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben als im Vorjahr. Wieder plant mehr als jeder Vierte (27 Prozent) sogar, mindestens die Hälfte seiner Weihnachtseinkäufe bereits in der wohl angesagtesten Dealzeit des Jahres zu tätigen.
Was den Verbrauchern gefällt – und was für Kritik sorgt
Die Umfrage gibt auch Hinweise darauf, was Verbrauchern am „Black November“ wichtig ist: Insgesamt waren die Käufer mit ihren am Black Friday 2019 getätigten Einkäufen zufrieden. Jeder Zweite gibt an, dass er oder sie keinerlei Artikel zurückgeschickt hat. 35 Prozent haben zwar Waren retourniert, jedoch nicht in höherem Umfang als sonst. Für eine positive Einkaufserfahrung sorgen bei den Verbrauchern vor allem die Qualität der Produkte, die Verfügbarkeit und die Auswahl.
Aber es gibt auch einige Punkte, die den Verbrauchern bei den Black-Friday-Angeboten missfallen: Jeder Fünfte (19 Prozent) moniert, dass im Vorjahr zu wenige Artikel auf Lager und die Angebote zu schnell vergriffen waren. Ebenso viele waren unsicher, ob sie wirklich ein Schnäppchen gemacht haben; 18 Prozent hatten das Gefühl, dass sie durch die Rabatte dazu animiert wurden, zu viel Geld auszugeben.
„Black Friday und Cyber Monday bieten Händlern und Marken sowohl on- als auch offline die Chance, Bestandskunden zu binden und neue Kunden hinzuzugewinnen, sofern sie einige Spielregeln beachten. Um die hohen Erwartungen der Verbraucher nicht zu enttäuschen, sollte der Handel nur wenige, dafür aber tatsächlich attraktive Angebote machen – und sicherstellen, dass die Top-Deals nicht schon am Vormittag des 27. November ausverkauft sind. Denn das sorgt für großen Frust auf Seiten der Verbraucher.“
Infografik: Konsumenten auf Schnäppchenjagd – Black Friday 2020
Die Methodik
Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung von 2.000 deutschen Verbrauchern über 18 Jahren im Auftrag von PwC.
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