Der Buchwelt neue Geschichten

25 Oktober, 2018

Von Michael Then. Man mag von der Buchbranche und dem Lesen halten, was man mag, aber diese Branche hat sich so radikal verändert, dass viele Menschen dunkle Szenarien an die Wand malen, deren beherrschendes Thema der Untergang des Buches und seiner Leser ist.

Alle reden derzeit vom Käufer (und meinen damit den Leser, nicht den Buchhändler), alle reden derzeit von Big Data und alle reden davon, dass wir mit unseren Lesern auf so vielen digitalen Kanälen wie möglich Kontakt halten müssen.

War im letzten Jahrtausend noch die Rede davon, dass Autoren sich vermarkten müssen, so spricht man im 21. Jahrhundert vom Vermarkten der Verlage. Ob ein Verlag zukünftig überleben kann und wird, entscheidet sich darin, wie marketable er, seine Geschichten und Autoren sein werden, denn für die Zukunft gilt mehr denn je: „Die im Dunkeln sieht man nicht“, wie es in Bertolt Brechts Dreigroschenoper heißt. Und, so ginge die Moritat heute weiter, wer nicht gesehen wird, kann nicht gefunden werden und verkauft auch nichts.

Frau mit Buch in der Hand
Digitalisierung

Grundtenor der düsteren Szenarien sind Digitalisierung, Big Data sowie Zahlen und deren Interpretation oder Analyse. Die Technisierung unserer Geschäfte ist, seien wir ehrlich, letztendlich ein Zahlengeschäft. Nullen und Einsen erledigen unser digitales Geschäft, machen aus unseren Kunden Dateneinheiten. Zu wissen, wie viele Leser wir in Zukunft haben werden, wie viele Bücher noch gedruckt werden und wie viel Umsatz mit welchem Kunden gemacht werden kann, ist Teil unseres Geschäfts. Diese Zahlen bilden neben vielen anderen Daten die Basis für wirtschaftliche Entscheidungen; sie sollen uns helfen, die wirtschaftliche Zukunft unserer Unternehmungen zu gestalten. Insofern kann man fast dankbar sein, dass die aktuellen Zahlen erstmals in einen größeren Kontext gestellt wurden und über schwindende Käuferzahlen Auskunft gaben, aber auch über generationenübergreifende Herausforderungen durch andere Medien. Der marketplace „Wort“ sieht sich in direkter Konkurrenz zu stark wachsenden Märkten wie „Gaming“. Dies brachte die New York Times zu dem bemerkenswerten Aufmacher: „I’ll make this short: The thing you’re doing now, reading prose on a screen, is going out of fashion.“

Und die Zahlen des Börsenvereins wie auch aktuelle Zahlen aus einer Langzeitstudie aus den USA zu Lesern und Leseverhalten scheinen diesem düsteren Szenario recht zu geben.

Okay, Zahlen und Daten sind wichtig und aufschlussreich, aber sie sind nicht alles. Die Krux ist nämlich, dass derjenige, der sich nur an Zahlen und Daten orientiert, sein Denken extrem eingrenzt. Der Betrachter weiß so ja immer schon, was er machen soll und die Zahlen und Daten werden Teil einer self-fulfilling prophecy. So praktisch dies in unsicheren Zeiten erscheint, so gefährlich ist dieses Denken und Handeln. So werden Bauchgefühl, Intuition, Urteilsvermögen, Haltung oder Werte eliminiert. Was ist Bildung noch wert, wenn alles Wissen immer und überall verfügbar ist und es keinen Qualitätscheck mehr gibt? Wenn die Treue von Kunden bestraft wird, weil der treue Kunde schlechtere Konditionen oder Tarife als der Neukunde bekommt? Wenn Dienstleistung dahingehend gedreht wird, dass Kunden Prosumenten werden.

Augenscheinlich ist die vermeintliche Messbarkeit Teil der Digitalisierung, die immer mehr unser Leben bestimmt. Und doch ist das Prinzip des „arbeitenden Kunden“ lediglich die konsequente Weiterentwicklung der Selbstbedienung, die im letzten Jahrtausend im Einzelhandel Eingang gefunden hat. Leser können heute Bücher in der Buchhandlung recherchieren und einzelne Inhalte (wie Kochrezepte) einfach mit dem Smartphone fotografieren. Leser werden selbst Autor, Lektor, Grafiker und Händler in einem. Und zukünftig werden Buchhandlungen online die Bücher recherchieren, die Verlage anbieten, um sie dann ihren Kunden anzubieten – wobei die Kunden das ja inzwischen selbst machen, um dann über den Shop des Verlags das Buch zu bestellen. Oder es gar umsonst mit ein paar Freunden in der Bibliothek herunterzuladen. Seien wir ehrlich, dies ist alles Realität und Zahlen gehören zum Handwerkszeug. Neu an dem zahlengetriebenen, auf Algorithmen basierenden Handeln ist, dass dabei unsere Geschichten verloren gehen und letztlich auch die Lust, durch das Lesen Neues, Unbekanntes, Verstörendes und Erhellendes zu entdecken oder zu erfahren.

Buch und Lesen sind Teil einer Kultur, die eng mit der Wissensgesellschaft verbunden ist. Es sind unsere Kreativität, unsere Fähigkeit, Dinge miteinander zu verbinden, die augenscheinlich nicht zusammengehören, unser Gefühl für andere und unsere Fähigkeit, Gefühle anderer anzusprechen, und es ist sind unsere Werte, die über ein rein zahlengetriebenes Arbeiten und Handeln hinausweisen.

Wir Leser und Nichtleser sind, wie der Schriftsteller Graham Swift schrieb, ein „geschichtenerzählendes Tier“. Und damit unterscheiden wir uns von allen Lebewesen auf dem Planeten. Dass wir uns Geschichten erzählen, ist keine Errungenschaft der Aufklärung oder eines antiken Denkers, es verbindet uns mit allen Menschen auf der Welt, denn, so ein wunderbarer Buchtitel von Joan Didion, Wir erzählen uns Geschichten, um zu leben.
Aus den Geschichten, die wir miteinander teilen, erwächst Bildung, werden Werte sichtbar und es entstehen Modelle für ein gesellschaftliches Zusammenleben.
Welche Geschichten wollen wir uns in Zukunft erzählen? Und wie stellen wir sicher, dass dabei die Kreativität, die Neugierde, das Unverhoffte und das Unbekannte nicht verloren gehen? Wie verhindern wir, dass der Einzelhandel in unseren Städten, aber auch die Geschäfte selbst oder gar die Geschichten in den Büchern der Verlage nicht so „aufgeräumt“ aussehen, wie die Kunst in dem nachdenklichen Buch Kunst aufräumen von Ursus Wehrli?
Die Zukunft des Lesens wird von uns allen gemacht, sie kommt nicht einfach. Die Frage ist nicht „Wie werden wir lesen?“, sondern: „Wie und was wollen wir lesen?“

Ein Blick in die Zukunft

Neue Herausforderungen kommen auf Verlage und Buchhandlungen zu, zum Beispiel Mieten oder Streaming. Wie gehen wir mit der Tatsache um, wenn „haben wollen“ nicht mehr „kaufen“ heißt? Wir werden uns mit Kunden beschäftigen müssen, denen Zugang wichtiger als Eigentum ist, denen das Benutzen über das Besitzen geht.

Wir sehen, wie sich das Verhältnis zwischen Produzenten und Kunden, Anbietern und Nachfragern verschiebt. In dem Zusammenhang stellt sich für Verlage und Buchhandlungen immer mehr die Frage: Wer ist Herr und wer Knecht im Haus des Buches? Wenn Verlage und Buchhandlungen nicht zum „Datenmündel“ internationaler Konzerne werden wollen, wie es trefflich auf der diesjährigen Digital Life Design hieß, dann sollten wir das Motto der Konferenz annehmen: „Reconquer! Erobert die (Buch-)Welt zurück!“

Ja, fangen wir an, und zwar jetzt! Ob es so einfach ist? Ich habe keinerlei Erfahrung darin. Aber meine Geschichte zum Thema Erfahrung fängt mit einem Zitat von Maxim Gorki an:

„Man muss nicht in der Bratpfanne gelegen haben, um über ein Schnitzel zu schreiben.“

Michael Then

Über den Autor

Michael Then ist Vorsitzender des Börsenverein des Deutschen Buchhandels - Landesverband Bayern e.V.

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