Flexibilität und Personalisierung
Flexibilität und Personalisierung spielen im Bereich der Mediennutzung eine immer wichtigere Rolle. Örtlich und zeitlich unabhängige Angebote durch Onlinemediatheken und Video-on-Demand(VoD)-Dienste gewinnen zunehmend an Bedeutung. Zuschauern obliegt es bei diesen Diensten selbst, wann und wo sie Medieninhalte konsumieren wollen. Diese Services erfreuen sich vor allem bei jungen Erwachsenen einer immer größeren Beliebtheit. Laut Digitalisierungsbericht 2017 der Medienanstalt liegt der durchschnittliche Nutzungsanteil von VoD bei den 14- bis 29-Jährigen erstmals über dem des klassischen linearen Fernsehens (44 Prozent vs. 38,3 Prozent). Im Vergleich zu 2016 ist der VoD-Anteil signifikant um 21,5 Prozent auf 44 Prozent gestiegen, wohingegen der Anteil des linearen Fernsehens um 17,8 Prozent auf 38,3 Prozent gesunken ist. Ferner nahm der Anteil von Livestreams in dieser Altersgruppe um 19,5 Prozent im Vergleich zu 2016 signifikant zu und lag 2017 absolut gesprochen bei 9,2 Prozent. Im Vergleich hierzu dominiert in den Gruppen der 30- bis 49-Jährigen sowie der über 50-Jährigen nach wie vor das klassische lineare Fernsehen mit einem durchschnittlichen Nutzungsanteil von 64,9 Prozent (im Vergleich zu 2016 minus 3,0 Prozent) bzw. 84,7 Prozent (im Vergleich zu 2016 plus 0,5 Prozent).
Ähnliche Beobachtungen lassen sich auch bei einer Betrachtung der durchschnittlichen Sehdauer gemäß Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung feststellen: Erwachsene zwischen 14 und 29 Jahren schauten 2017 im Durchschnitt 105 Minuten täglich (2016: 119) fern, wohingegen der Anteil bei den 30- bis 49-Jährigen bei 197 Minuten (2016: 206) und bei den über 50-Jährigen bei 316 Minuten (2016: 311) lag. Die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen nimmt somit bis dato die flexiblen und personalisierten Lösungen signifikant häufiger in Anspruch und greift somit auf andere audiovisuelle Medien zurück, wie auch die Studie Grunddaten Jugend und Medien 2018 berichtet. Wir gehen von einer weiteren Entwicklung in diese Richtung aus. Folglich bleibt es abzuwarten, wie sich der lineare Fernsehmarkt hierdurch verändert bzw. wie sich die linearen TV-Anbieter diesbezüglich positionieren. Es lassen sich jedoch bereits die Tendenzen feststellen, dass lineare TV-Anbieter neben ihrem Kerngeschäft auch vermehrt in flexible und personalisierte Lösungen wie vor allem VoD-Dienste und Mediatheken investieren.
Diese Marktentwicklung beschäftigt auch den Pay-TV-Markt zunehmend, denn hier finden VoD-Dienste eine immer größere Verbreitung. Insbesondere die Übertragung von Sport- bzw. Fußballwettbewerben spielt hier eine wichtige Rolle. So verlor Sky zur Saison 2017/2018 die Exklusivrechte zur Übertragung aller Erst- und Zweitligapartien der deutschen Bundesliga, da sich Eurosport mit dem Eurosport-Player die Übertragungsrechte für sämtliche Freitagsbegegnungen und Montagsspiele sicherte. Auch künftig stehen hier Veränderungen an: So wird sich Sky in Zukunft auch die Übertragungsrechte für die UEFA Champions League mit dem Onlinestreamingportal DAZN teilen, das sich zudem die Rechte an der UEFA Europa League sichern konnte.
Technologische Entwicklung
Technologische Entwicklungen stellen den Fernsehmarkt vor neue Herausforderungen. Das Thema Ultra High Definition (UHD) rückt weiter in den Vordergrund, denn die UHD-Technologie erlaubt es, die Gesamtpixelzahl von circa zwei auf circa acht Millionen zu vervierfachen und somit ein viel detailreicheres TV-Bild als (Full-)HD zu erzeugen. Die Aktualität des Themas spiegelt sich auch in den Ergebnissen einer Studie der Gesellschaft für Consumer und Home Electronics für das Jahr 2017 wider. So war das meistgenannte entscheidende Kaufkriterium bei TV-Käufern im Jahr 2017 erstmals die Bildauflösung (UHD/4K) und nicht mehr die Bildschirmdiagonale. Dies zeigt sich auch in den Verkaufszahlen; so wurden 2017 2,7 Millionen UHD-fähige TV-Geräte verkauft, was einer Steigerung um 37 Prozent im Vergleich zu 2016 entspricht.
Während die Hardware mehr und mehr Einzug in die deutschen Haushalte findet, ist die Verbreitung von UHD-Inhalten im linearen Fernsehmarkt bislang noch vergleichsweise gering. Doch auch hier versuchen Anbieter auf die technischen Entwicklungen einzugehen − mit dem Ziel, den Kundennutzen zu erhöhen und sich so von den Mitbewerbern zu differenzieren. Als erster Anbieter startete Sky den Regelbetrieb eines UHD-Senders im Herbst 2016. Er überträgt mittlerweile eine Bundesliga-Begegnung pro Spieltag sowie ausgewählte Topspiele der UEFA Champions League in diesem Format. Darüber hinaus übertrug Sky exklusiv 25 Spiele der Fußballweltmeisterschaft 2018 im UHD-Format. Auch andere Anbieter wie Vodafone Kabel Deutschland mit ihrem Produkt GigaTV oder die Deutsche Telekom offerieren mittlerweile UHD-Angebote.
