„Im aktuellen Wettbewerbsumfeld ist es wichtiger denn je, Marketingaktivitäten gezielt umzusetzen“

In Ihrer aktuellen Studie haben Sie sich mit der Bedeutung von Marken beschäftigt. Welchen Einfluss hat die Marke auf den Erfolg eines Unternehmens?

Mathias Elsässer: Marken sind für Unternehmen extrem wichtig – und werden es auch in Zukunft bleiben. Sie tragen erheblich zum Geschäftserfolg und Wert eines Unternehmens bei. So sagen 80 Prozent der Markenexpert:innen, die wir für unsere Studie befragt haben, dass Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg gehören. Für Kunden ist die Marke – nach der Produktqualität – das zweitwichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung.

Die Studie belegt aber auch, dass die Markenloyalität abnimmt, Kunden also häufiger die Marke wechseln. Woran liegt das?

Cosma Nouschirvan: Ja, das stimmt. Unsere Studie zeigt, dass die Bereitschaft von Kunden, die Marke zu wechseln, deutlich gestiegen ist. Und wir gehen davon aus, dass diese hohe Wechselbereitschaft weiter zunehmen wird.

Dazu kommt die angespannte finanzielle Situation vieler Menschen. Verbraucher beziehen den Preis verstärkt in ihre Kaufentscheidungen ein – und manche sind in wirtschaftlich fordernden Zeiten gezwungen, zu günstigeren Handelsmarken oder unmarkierten Produkten zu wechseln.

Was können Unternehmen tun, um Kunden dennoch an sich zu binden?

Elsässer: Wir leben in volatilen Zeiten: Geopolitische Konflikte, wirtschaftliche Unsicherheiten und der technologische Wandel verunsichern viele Menschen. Umso wichtiger ist es, den Wunsch der Verbraucher:innen nach Verlässlichkeit zu erfüllen.

Um das Vertrauen der Konsument:innen zu gewinnen, müssen Unternehmen ihre Markenbotschaften aber nicht nur über Werbung vermitteln, sondern den Worten auch Taten folgen lassen. Ein zu wenig konkretes Markenversprechen reicht heutzutage nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung der Kunden nachhaltig zu beeinflussen.

Was bedeuten diese theoretischen Erkenntnisse ganz praktisch für das Marketing von Unternehmen?

Nouschirvan: Die Resultate der Studie untermauern unsere These, dass Unternehmen ihre gesamte Marketing-Performance im Blick haben sollten – und nicht nur den Teilaspekt der Marke.

Unternehmen, die das geschickt anstellen, können ihre Marketingausgaben um bis zu 20 Prozent reduzieren. 

Wie kann eine solche Einsparung gelingen?

Elsässer: Um die Effizienz im Marketing zu erhöhen und die Kosten zu senken, kommen Unternehmen nicht um datengestützte Analysen herum. Denn nur, wer die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten auf der Basis harter Fakten auswertet, ist in der Lage, Budgets effizient zu verteilen und einen höheren Return on Investment zu erzielen. Eine datengestützte Analyse ermöglicht es beispielsweise, die Kunden nach ihrem Wert und Verhalten zu segmentieren. So lässt sich nicht nur die Effizienz von Marketingkampagnen verbessern, sondern auch die Personalisierung erhöhen. Um die Effizienz im Marketing zu erhöhen, nutzen wir unser bewährtes Framework zur Steigerung der Marketingeffizienz, das acht zentrale Komponenten umfasst. Das Framework deckt den gesamten Marketing Funnel sowie alle Phasen der Customer Journey ab.

Auf Basis der Customer Journey und der Kanal-Analysen können Unternehmen ihre Maßnahmen kanalübergreifend optimieren und die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kunden steigern. Das sind wichtige Aspekte – gerade mit Blick auf die steigende Wechselbereitschaft, die wir bereits angesprochen haben.

Worauf kommt es bei der datengestützten Analyse besonders an?

Nouschirvan: 

Ein solcher Ansatz versetzt Unternehmen in die Lage, Touchpoints für die Datensammlung zu definieren und diese präzise und datenschutzkonform zu erheben. Eine durchdachte Kanalstrategie hilft dabei, die Qualität und Quantität der Datensammlung zu erhöhen und somit die Wirksamkeit verschiedener Analysen zu steigern.

Mindestens ebenso wichtig ist ein effizientes Operating Model. Nur so können Unternehmen ihre Marketingstrategie passgenau auf die Geschäftsziele abstimmen und klare Verantwortlichkeiten festlegen. Ein effizientes Operating Model ermöglich zudem eine agile Arbeitsweise, sodass Unternehmen schnell auf neue Trends und Technologien reagieren können.

Sie plädieren dafür, das Marketing technologiegestützt neu auszurichten. Welche Elemente sind dabei besonders wichtig?

Elsässer:

Ergänzend sollten Unternehmen über ein Marketing Ressource Management-System nachdenken, dass es ermöglicht, Marketingprozesse effizient zu planen, zu steuern und die effektive Nutzung inkl. Verfügbarkeit und Verteilung von Ressourcen sicherzustellen.

Welche Rolle spielen innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz, um das Marketing effizient zu gestalten?

Nouschirvan: Eine ganz zentrale! Mit KI lassen sich große Datenmengen in Echtzeit analysieren. Sie liefern präzise Prognosen und Empfehlungen. Das bildet die Basis, um Marketingstrategien kontinuierlich zu optimieren und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

Aus unserer Sicht bewährt hat sich auch ein Customer Scoring, mit dem sich das Verhalten der Kunden analysieren lässt. So entstehen gezielte Marketingmaßnahmen, die den Return on Investment steigern und die Kundenbindung stärken.