Moderne Marketing-KPIs mit echtem Mehrwert – wie funktioniert’s?
27 Oktober, 2020
Marketingteams sollen einen wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Wie dieser Einfluss jedoch gemessen wird, handhabt jedes Unternehmen unterschiedlich. So variiert mit der Messung und Optimierung von Marketingmaßnahmen auch der Erfolg der Marketingteams. Wie also können Marketing-KPIs einen wirklichen Nutzen für die Messung Ihres Marketingerfolgs und damit Ihren Unternehmenserfolg liefern?
Und wie können Sie die Nutzung von KPIs effizienter gestalten?
Im Folgenden geben wir Ihnen Antwort auf diese Fragen, damit Sie künftig gut in der Lage sind, das Richtige effektiv zu messen und die passenden Maßnahmen zügig umzusetzen. Denn so sichern Sie sich auf der Basis Ihrer KPIs einen echten, langfristigen Mehrwert.
Weniger Finanzkennzahlen, dafür mehr Customer-KPIs
Ihr Experte für Fragen
Mathias Elsässer
Partner, Marketing Advisory bei PwC Deutschland
Tel.: +49 175 5158-588
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Customer Centricity ist Kernbestandteil von Marketing-KPIs
Die Mehrheit der Unternehmen hat mittlerweile den hohen Stellenwert eines kundenzentrierten Ansatzes in allen Unternehmensbereichen erkannt und integriert diese Erkenntnis zunehmend in ihr Marketing Analytics. So sind heute bereits zwei Drittel der angewandten Marketing-KPIs kundenzentriert. Dies stellt eine signifikante Weiterentwicklung der unternehmerischen Ausrichtung dar, denn traditionell ist Marketing Analytics stark von Finanzkennzahlen geprägt.
Die Methoden des kundenzentrierten Ansatzes entwickeln sich kontinuierlich weiter; so werden beispielsweise neue Technologien genutzt, um Kunden langfristig zu binden. Aber auch die Anforderungen seitens der Kunden steigen. All dies führt zu neuen kundenorientierten KPIs, die im Marketing Analytics berücksichtigt werden müssen.
Anhand kundenzentrierter KPIs lässt sich messen, wie gut ein Unternehmen seine definierten kundenorientierten Ziele verfolgt. Beispiele für solche KPIs sind die Brand Awareness, das Website Engagement oder die Click-through Rate (CTR).
Vorreiterbranchen gehen bei ihren kundenorientierten Zielen noch einen Schritt weiter: Sie fragen nicht nur, was der Kunde möchte, sondern auch was der Kunde in Zukunft möchte, also nach dem, wovon der Kunde selbst noch nichts weiß.
Ganz nach dem Motto „the best experience wins“ wird die Entscheidungsmacht der Kunden angesichts der immensen Auswahl an Produkten und Services nur noch größer werden. Daher sind kundenzentrierte KPIs von enormer Bedeutung für eine leistungsorientierte Unternehmensstrategie. Es gilt, den Faktor Kundenzentriertheit zielführend im Marketing zu verankern, um eine erfolgreiche Maßnahmensteuerung zu ermöglichen.
Reduktion der Komplexität von KPIs
Komplexitätsreduktion ist ein Schlüssel zum Erfolg
Von Unternehmen als wichtig angesehene Marketing-KPIs stimmen gegenwärtig nur selten mit der jeweiligen strategischen Ausrichtung überein (vgl. Gartner Report 2020). Dabei sollten Marketing-KPIs in der heutigen Zeit längst kritische Erfolgsfaktoren für Unternehmen aller Branchen darstellen.
Ob strategische Marketing-KPIs wirklich nützlich sind, hängt zu einem großen Teil von ihrer Komplexität und Verständlichkeit ab. Mit wachsender Reife des Marketings steigt oftmals nicht nur die Anzahl der angewandten Kennzahlen, sondern eben auch jene Komplexität. Dies erschwert es vielen Unternehmen, auf die von den KPIs beschriebene Situation mit geeigneten Aktionen zu reagieren.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt daher in der Reduktion der Komplexität und der Schaffung von Klarheit. Das Verständnis aller Marketing-KPIs bildet den Grundstein von Marketing Analytics; erst auf dieser Basis lässt sich die Maßnahmenbestimmung und -steuerung gezielt optimieren. Ein weiterer Vorteil von weniger komplexen KPIs ist es, dass sie sich besser für eine Automatisierung eignen. Dadurch machen sie eine schnellere und einfachere Messung der KPIs − und letztendlich eine schnellere Reaktion − möglich.
Fokus auf wenige KPIs
Weniger ist mehr: das „Key“ in den KPIs
Multitasking ist ein Mythos. Menschen sind nicht in der Lage, zwei oder mehr komplexe Tätigkeiten parallel auszuführen. Wieso versuchen viele Unternehmen dann, sich gleichzeitig auf ein Dutzend Marketing-KPIs oder mehr zu konzentrieren?
Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen, die tendenziell weniger KPIs messen, wirtschaftlich erfolgreicher sind. Denn diese Unternehmen können die Maßnahmen, mit denen konkret auf einzelne KPIs reagiert werden kann, besser identifizieren und effizient umsetzen sowie deren Erfolg messen.
So fokussieren sich Dax-Unternehmen auf sechs Marketing-KPIs und optimieren damit ihre Maßnahmen erfolgreicher als andere Unternehmen.
Da die Unternehmen unterschiedlich ausgerichtet sind, gibt es auch eine gewisse Spannweite der eingesetzten Marketing-KPIs. So ziehen stark kundenorientierte Unternehmen im Vergleich zu anders ausgerichteten Unternehmen circa 20 Prozent weniger KPIs heran (vgl. Fang, S. R. ; Chang, E. ; Ou, C. C. und Chou, C. H. (2014), Internal market orientation, market capabilities and learning orientation, European Journal of Marketing, 48 (1/2), S. 170−192.). Sie setzen weniger KPIs ein, da sie aufgrund ihrer starken Kundenorientierung in der Lage sind, Entscheidungsunsicherheiten zu minimieren. Gibt es keine Kundenideologie − etwa bei wettbewerbsorientierten Unternehmen −, werden eher mehr KPIs eingesetzt, um dadurch gewisse Unsicherheiten auszugleichen.
Unabhängig von ihrer Ausrichtung sollten sich Unternehmen das „Key“ in „Key Performance Indicators“ bewusst machen: Ein KPI sollte nur der Indikator sein, der die strategisch übergeordneten Unternehmensziele effektiv vorantreiben kann, andernfalls bleibt er ein einfacher Indikator. Unternehmen sollten daher genau prüfen, welche und wie viele KPIs sie im strategischen Marketing verwenden wollen. Schließlich lässt sich eine langfristige Performance-Steigerung durch die Optimierung weniger, qualitativ hochwertiger KPIs optimal erzielen.
Messung von Customer Lifetime Value und Return on Marketing Investment
Customer Lifetime Value (CLV) und Return on Marketing Invest (ROMI) − nur ein Trend oder echter Mehrwert?
Der CLV sowie der ROMI sind zwei Kennzahlen, die im Marketingumfeld mittlerweile regelmäßig erwähnt werden. Doch lassen sich die zwei Kennzahlen schon in die tägliche Marketingarbeit integrieren oder dienen sie vorerst nur als Schlagwort?
Der ROI von Marketingmaßnahmen ist derzeit die wertvollste Metrik für Chief Marketing Officers (CMOs) weltweit (vgl. Gartner 2020 Report). Das spricht zum einen für die immense Aussagekraft dieser Kennzahl, zum anderen verstärkt es die strategische Entwicklung und Signifikanz des Marketings als Ganzes: von einer reinen Kostenstelle hin zu einem Profitcenter. Wird er korrekt angewandt, kann man anhand des ROMI unmittelbar eine Aussage über die Leistung einer Marketingorganisation treffen und entsprechende Aktionen zielgerichtet steuern. Deshalb bietet der ROMI klaren Mehrwert für Unternehmen. Die Schwierigkeit des ROMI besteht mitunter in seiner hohen Kalkulationskomplexität und hierbei insbesondere in der klaren Zuordnung der Gewinne zur entsprechenden Marketingmaßnahme. Viele Unternehmen sind derzeit (noch) nicht in der Lage, einen ROMI auf Basis aller relevanter Faktoren zu messen. Hier hilft es jedoch, mit einer einfachen Kalkulation zu starten, denn schon dies kann einen beträchtlichen Mehrwert liefern.
Das Konzept des CLV ist bereits seit über zehn Jahren in der wissenschaftlichen Literatur etabliert und die Kennzahl wird in einigen Branchen wie Versicherungen, Telekommunikation oder Banken regelmäßig angewandt. Der CLV bildet den durchschnittlichen Wert ab, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebenszyklus“ für ein Unternehmen hat und voraussichtlich auch zukünftig haben wird. Für die Kalkulation des CLV existieren unterschiedliche Modelle (z. B. deskriptiv, Kapitalwertmethode, prädiktiv). Die Interpretationskraft und der Mehrwert dieser Kennzahl hängt damit von der jeweiligen Rechenmethode ab. Doch auch für den CLV gibt es bereits einfache Möglichkeiten der Berechnung unter Berücksichtigung eines vergangenheitsorientierten Ansatzes. Dieser kann schnell einen gewünschten Mehrwert liefern.
Insgesamt ist das Potenzial des CLV und des ROMI riesig; beide Kennzahlen können einen signifikanten Mehrwert für eine Marketingorganisation leisten. Es bleibt zu klären, wie die Komplexität und Kalkulation der beiden Kennzahlen zu bewältigen und eventuell zu standardisieren ist und wie Unternehmen es schaffen können, auf der Basis dieser Kennzahlen ihre Maßnahmen strategisch zu steuern.
Es gilt aber in jedem Fall, die Hürde zu nehmen und mit einer einfachen Berechnung zu starten, um die Maßnahmen zu optimieren. Die Berechnung kann dann mit der Zeit wiederum optimiert werden.
Schneller erkennen, schneller handeln
Digitalisierung ermöglicht KPI-basierte Echtzeitsteuerung
Die klassischen Reports in wöchentlichem, monatlichem oder dreimonatlichem Rhythmus bieten zwar relevante Informationen über die zurückliegende Marketingleistung, doch es fehlt an Steuerungsmöglichkeiten, um zügig auf eine aktuelle Gegebenheit zu reagieren. Dies wird nun möglich durch Data Analytics und Maßnahmensteuerung in Echtzeit.
Die digitalen Analysefähigkeiten ermöglichen es den Marketern, jederzeit Echtzeitrückmeldungen über ihre Marketing-Performance zu erhalten, sogenannte Zero-latency Insights. Neben der Verfügbarkeit sich schnell ändernder Daten und Ressourcen und der unmittelbaren Rückmeldung geht es jedoch vor allem um die effektive und effiziente Reaktion auf Veränderungen. Die Marketer sind damit in der Lage, Investitionen zeitnah anzupassen, um die Marketing-Performance entsprechend des Konsumentenverhaltens in die richtige Richtung zu lenken.
Gerade in den jetzigen turbulenten Zeiten, in denen sogar komplette Customer Journeys neu gestaltet werden müssen, ist schnelles Handeln das A und O im Marketing. Denn nur wer unmittelbar auf die gewonnenen Informationen reagiert, hat die Möglichkeit, seine Kunden zu begeistern und sich so von seinen Wettbewerbern abzuheben.
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