Dr. Christian Wulff
Consumer Markets Leader PwC Deutschland und EMEA
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Diese Trends prägen das Einkaufsverhalten
Nach E-Commerce und Mobile Shopping setzt sich nun der nächste große Einkaufstrend durch: Voice Commerce. Bereits 11 Prozent der deutschen und 8 Prozent der europäischen Verbraucher nutzen mindestens wöchentlich Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home, um ihre Einkäufe zu tätigen. Bei den unter 35-jährigen Deutschen kaufen sogar 19 Prozent ein- oder mehrmals pro Woche per Voice Commerce ein. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie, für die PwC fast 22.000 Verbraucher in 27 Ländern weltweit befragt hat, darunter 10.000 europäische und 1.000 deutsche Konsumenten.
„Der Erfolg von Voice Commerce im Handel hängt vor allem von zwei Faktoren ab: Die Nutzung der Sprachassistenten muss unkompliziert sein und die Anforderungen an den Datenschutz erfüllen.“
Die Studie im Überblick:
Von Online über Mobile zu Voice Commerce
Onlineshopping ist aus dem Alltag der Deutschen kaum mehr wegzudenken: Drei Viertel der Verbraucher kaufen mindestens einmal im Monat im Internet ein, 35 Prozent sogar wöchentlich. Stark zugenommen hat auch der Einkauf per Smartphone: 23 Prozent der deutschen Verbraucher kaufen mindestens wöchentlich mobil ein. Bei den unter 35-Jährigen liegt der Anteil bei 37 Prozent. Mit Voice Commerce steht nun die nächste Transformation im Einzelhandel an: Während 13 Prozent der Deutschen bereits einen Sprachassistenten besitzen, wollen sich 19 Prozent einen zulegen.
Digitale Werbekanäle werden wichtiger
Verändert haben sich durch E-Commerce auch die Werbekanäle, über die Händler potenzielle Kunden erreichen. Quer durch alle Altersgruppen sind deutsche Verbraucher zwar nach wie vor der Meinung, dass traditionelle Medien wie das Fernsehen den größten Einfluss haben (42 Prozent). Digitale Kanäle beeinflussen die Einkaufsentscheidungen jedoch immer stärker. Das gilt insbesondere für junge Verbraucher in Deutschland, für die Marketing in den sozialen Medien bereits relevanter ist als traditionelle Fernsehwerbung (33 vs. 25 Prozent). Gut die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen, die „Generation Z“, hat schon Produkte gekauft, die Influencer in den sozialen Medien empfohlen haben. Drei Viertel haben auf diesem Weg von Produkten erfahren.
Online-Lebensmittelhandel wächst kräftig
Der Onlinehandel mit Lebensmitteln etabliert sich. Mittlerweile kaufen 17 Prozent der Deutschen Lebensmittel auch online ein – eine Verdopplung innerhalb von drei Jahren, als der Anteil noch bei 8 Prozent lag. In Zukunft wollen 32 Prozent der Deutschen ihre Lebensmittel online besorgen – in anderen europäischen Ländern sind es sogar noch mehr: In Polen planen 58 Prozent der Verbraucher, ihre Lebensmittel online einzukaufen, in Großbritannien 47 Prozent und in Frankreich 46 Prozent.
Bewusstsein für nachhaltiges Einkaufen steigt
Den Verbrauchern ist beim Einkaufen – egal ob digital oder vor Ort – Nachhaltigkeit immer wichtiger. Sie legen Wert darauf, die negativen Auswirkungen ihres Einkaufsverhaltens auf die Umwelt zu reduzieren. Insbesondere das Thema Verpackung spielt dabei eine große Rolle: 53 Prozent der Deutschen kaufen Produkte mit weniger Verpackungsmaterial. 47 Prozent vermeiden Plastik wo möglich. Und die Verbraucher kaufen nicht nur immer bewusster ein, sondern sind auch bereit, einen Aufpreis für nachhaltige Lebensmittel zu bezahlen: 59 Prozent der Deutschen würden für regional hergestellte Lebensmittel mehr zahlen, 49 Prozent für Bio-Produkte. 45 Prozent sind willens, einen Aufschlag für nachhaltige Verpackungen in Kauf zu nehmen. Allerdings: Rund ein Viertel (23 Prozent) lehnt einen Aufpreis für nachhaltige und umweltfreundliche Lebensmittel grundsätzlich ab.
So halten Händler mit den veränderten Shopping-Gewohnheiten Schritt
- Digitale Werbekanäle ausbauen
- Auf grün setzen
- Die Lieferung richtig angehen
- Fokus auf Daten
- Für ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis sorgen
Digitale Werbekanäle ausbauen
Traditionelle Werbung ist nach wie vor einflussreich. Aber die Bedeutung der sozialen Medien für das Marketing steigt. Über traditionelle Kanäle, insbesondere TV-Werbung, erreicht der Einzelhandel zwar nach wie vor Teile seiner Zielgruppen. Besonders die jüngeren Generationen verbringen aber viel mehr Zeit in sozialen Medien als vor dem Fernseher. Unternehmen müssen ihre Anstrengungen auf diese Kanäle fokussieren, um auch die jungen Zielgruppen anzusprechen.
Auf grün setzen
Nachhaltigkeit ist Verbrauchern immer wichtiger. Sie wollen die negativen Auswirkungen ihres Einkaufsverhaltens auf die Umwelt reduzieren, indem sie Plastik meiden und Produkte kaufen, die mit weniger Material verpackt sind. Und sie sind bereit, einen Aufpreis für nachhaltige Lebensmittel zu zahlen. Für Händler geht es nun darum, ihr Portfolio anzupassen, beispielsweise indem sie mehr Bioprodukte anbieten und die Verpackungsmaterialien reduzieren.
Die Lieferung richtig angehen
Einer der größten Knackpunkte beim E-Commerce ist die Lieferung. Wer diese innerhalb eines kurzen Zeitfensterns – entweder am selben Tag oder am Folgetag – gewährleisten kann, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil. Die wichtigsten Anforderungen der Kunden an die Lieferung sind Geschwindigkeit, Transparenz über den Lieferzeitpunkt und kostenlose Retouren.
Fokus auf Daten
Um Services wie die Lieferung am gleichen Tag anbieten zu können, benötigen Händler robuste IT-Systeme mit hoher Datenqualität. Händler sollten dabei einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, um entlang ihrer kompletten Wertschöpfungskette – vom Hersteller zum Verbraucher und zurück – Datentransparenz zu schaffen. Denn das ist die Kernvoraussetzung, um bei der Transformation des Shoppings von Online und Mobile zu Voice Commerce mitspielen zu können.
Für ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis sorgen
Das stationäre Geschäft bleibt auch in Zukunft eine der wichtigsten Säulen der Kundenbindung. Es wird sich jedoch in einen sozialen Treffpunkt und Showroom verwandeln. Für Händler kommt es darauf an, den Laden attraktiv zu gestalten und dafür zu sorgen, dass das Verkaufspersonal gut ausgebildet ist. Damit sich das Personal ganz auf die Kunden konzentrieren kann, ist es sinnvoll, die operativen Abläufe, etwa bei der Bezahlung, zu digitalisieren.
„Verpackungsmaterialien müssen dort reduziert werden, wo es sinnvoll ist. Vor Übertreibungen ist allerdings zu warnen. Sobald Haltbarkeit und Lebensmittelsicherheit auf dem Spiel stehen, müssen den Verbrauchern die Vorteile einer Verpackung klar vermittelt werden, auch wenn sie aus Plastik ist.“
Die neusten E-Commerce Trends im Überblick:
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