Zwischen Entertainer und Werber

Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen.

Soziale Medien gehören in allen Altersgruppen mittlerweile zum Alltag: Vier von fünf Deutschen nutzen Social-Media-Plattformen wie YouTube, Facebook oder Instagram. Personen zwischen 16 und 19 Jahren verbringen täglich im Schnitt mehr als fünf Stunden auf diesen Plattformen. Bei den über 60-Jährigen ist es immerhin noch eine Stunde. Mit dem Siegeszug der sozialen Medien steigt der Einfluss von Influencern. Das sind per Definition digitale Meinungsmacher, die hohes Ansehen genießen und in sozialen Netzwerken über bestimmte Themen, Produkte, Marken und Unternehmen berichten. 29 Prozent der Bundesbürger haben bereits ein Produkt aufgrund von Influencer-Marketing gekauft. Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung im Auftrag von PwC. Dafür wurden im Sommer 2018 über 2.000 Internetnutzer ab 16 Jahren in Deutschland befragt. 

Influencer-Marketing wird zu wichtigem Werbekanal

Konsumenten nutzen immer häufiger soziale Medien. Speziell jüngere Zielgruppen sind extensiv auf Social-Media-Plattformen wie YouTube unterwegs und folgen bekannten Influencern. Einen ‚Return on Invest‘ für die Werbung durch einen Influencer zu berechnen und damit den kaufmännischen Erfolg zu messen, gestaltet sich allerdings schwierig.

„Unsere Studie macht eines deutlich: Die Meinung und Tipps von Influencern haben ein hohes Gewicht bei Konsumenten, mit steigender Tendenz von jung bis alt. Sie sind ein wichtiger Kanal für das Onlinemarketing.“

Susanne Arnoldy, Partner bei PwC Deutschland und Digital Services Consulting Lead Europe
Grafik Einfluss von Influencern auf die Kaufentscheidung

So beeinflussen Influencer das Kaufverhalten

Social Media gehört zum Alltag

Die Relevanz von Social Media gewinnt auch für die Werbung immer mehr Bedeutung. Vier von fünf Deutschen (79 Prozent) nutzen Social-Media-Plattformen. Besonders beliebt sind YouTube und Facebook. Rund 60 Prozent der Befragten sind auf diesen Plattformen unterwegs. Instagram ist mit 28 Prozent auf Platz 3, gefolgt von Pinterest (20 Prozent) und Twitter (17 Prozent). Fast alle Bundesbürger unter 40 Jahren nutzen Social-Media-Plattformen. Mit steigendem Alter nimmt die Nutzung erwartungsgemäß ab. Bei den über 60-Jährigen sind es immerhin noch rund zwei Drittel die Social Media Plattformen regelmäßig nutzen. Auch die durchschnittliche Nutzungsdauer hängt stark vom Alter ab: Während die 16- bis 29-Jährigen täglich über 5 Stunden auf den abgefragten Plattformen verbringen, ist es bei den über 60-Jährigen knapp eine Stunde.

Influencer-Marketing wirkt

Jeder Dritte ist bereits in sozialen Netzwerken durch das Marketing von Influencern auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam geworden. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 76 Prozent. In der Zielgruppe der über 60-Jährigen geben immerhin noch 14 Prozent an, im Rahmen einer solchen Kampagne über ein Produkt erfahren zu haben. Vor allen bei den Themen Food und Reisen beziehen die Deutschen gerne Informationen über Online-Meinungsmacher (34 bzw. 32 Prozent). Aber auch Content zum Thema Mode ist beliebt. In erster Linie nutzen die Konsumenten die Inhalte der Influencer zur Unterhaltung, als Inspiration oder Ratgeber. Für die jüngeren Zielgruppen spielt die Reichweite der Influencer eine wichtige Rolle: Sie interessieren sich vor allem für den Content von Stars und bekannten Gesichtern mit mehr als 50.000 Followern. 

Deshalb folgen die Nutzer den Empfehlungen

Zu den Gründen befragt, wieso sie den Empfehlungen folgen, nennen viele Verbraucher Rabatte und Gutscheine. In der Gruppe der 16- bis 19-Jährigen hat fast jeder zweite ein Produkt gekauft, weil er durch den Influencer einen Rabatt erhalten hat. Weiterhin geben 20 Prozent aller Befragten an, dass sie Inspiration bei Influencern suchen. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 40 Prozent. Jeder fünfte Befragte gibt an, dass es Spaß mache und unterhaltsam sei, die Inhalte zu lesen. Zudem schätzen die Konsumenten, dass Blogger ihnen Inspiration geben, etwa zum Kleidungsstil oder zur Einrichtung. Ebenso viele legen Wert auf die Tipps zu Produkten, Marken, Restaurants oder Unternehmen. Für viele spielt es auch eine Rolle, dass sie sich als Teil einer Community fühlen. 

Vertrauen in Influencer-Marketing ist noch ausbaufähig

Das Vertrauen in diese Form des Marketings ist jedoch noch ausbaufähig – und hängt stark vom Alter ab. Jüngere vertrauen Produktinformationen von Influencern häufiger als Ältere. Im Durchschnitt vertraut rund ein Viertel (28 Prozent) den Produktinformationen der Influencer. Während es bei den 20- bis 29-Jährigen mehr als die Hälfte ist, sinkt das Vertrauen in der Generation 60plus auf 12 Prozent. Um noch mehr Vertrauen aufzubauen, müssen die Online-Meinungsmacher nach Einschätzung aller Zielgruppen vor allem über umfangreiche Produktkenntnisse und ein authentisches Auftreten verfügen.

So können Unternehmen Chancen nutzen

Fast jeder dritte Deutsche (29 Prozent) hat bereits ein Produkt aufgrund von Influencer-Marketing gekauft. Bei den jüngeren Konsumenten (16 bis 29 Jahre) sind es 56 Prozent, bei den Personen über 60 immerhin noch 11 Prozent. Interessant ist, dass Männer bei einem Kauf über Influencer im Schnitt mehr ausgeben als Frauen (rund 130 versus 70 Euro). Im Durchschnitt sind es rund 100 Euro. Nahezu jeder Zweite wäre bereit, ein Produkt zu kaufen, das von einem Influencer beworben wird. Auch hier gilt: Besonders Menschen unter 30 lassen sich in ihrer Kaufentscheidung lenken. Bei der Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen können sich rund drei Viertel vorstellen, ein Produkt zu kaufen, das über Influencer-Marketing beworben wird. Auffällig ist jedoch, dass auch jeder Zweite der Altersgruppe 40-49 angibt, von Influencern bei der Kaufentscheidung beeinflusst zu werden.

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Susanne Arnoldy

Partnerin, Leiterin Advisory Digital, PwC Germany

Tel.: +49 211 981-7412

Dr. Christian Wulff

Partner, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter, PwC Germany

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