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Wie sich die Digitalisierung auf den Markenwert auswirkt
Marken entscheiden mit über den Erfolg eines Unternehmens – und dieser Einfluss wird perspektivisch weiter zunehmen. Während fast jedes zweite Unternehmen seine Marken bereits monetär bewertet hat, fällt vielen die Auswahl und Differenzierung geeigneter Bewertungsverfahren schwer. Zu diesen Ergebnissen kommt die Markenstudie 2019, die PwC in Kooperation mit Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg erstellt hat. Für die Studie wurden mehr als 200 Führungskräfte befragt.
„Marken sind ein wesentlicher immaterieller Vermögenswert, der auch in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen wird. Die Unternehmensführung steht vor der Aufgabe, diesen Vermögenswert verlässlich zu steuern. Gerade im digitalen Zeitalter muss sich das Management damit auseinandersetzen, was den Markenwert treibt und wie sich dieser im Sinne der Profitabilität steigern lässt. Dazu braucht es verlässliche Methoden für die Ermittlung des Markenwerts.“
Die Studie im Überblick:
Die Macht der Marken
Marken sind mächtig – darüber sind sich die Befragten einig: 89 Prozent bescheinigen Marken einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Rund die Hälfte (51 Prozent) zählt den Wertbeitrag von Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Gesamtwert eines Unternehmens. Dabei sind vier von zehn Studienteilnehmern (42 Prozent) der Meinung, dass der Wertbeitrag von Marken im Vergleich zu anderen Vermögenswerten in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen wird.
So bewerten Unternehmen ihre Marken
Knapp die Hälfte der Befragten hält eine monetäre Markenbewertung für sehr wichtig (48 Prozent) und fast ebenso viele (46 Prozent) haben bereits eine solche Berechnung durchgeführt. Vielen fallen Definition und Differenzierung der verschiedenen Verfahren jedoch schwer. Beim Vergleich der monetären Ansätze zur Bewertung zeigt sich, dass rund ein Drittel der Befragten keine Einschätzung zum angewandten Modell geben kann. Am häufigsten nennen die Befragten den Einsatz der kapitalwertorientierten Verfahren (18 Prozent), dicht gefolgt von den kosten- und marktpreisorientierten Ansätzen (je 17 Prozent).
Das sind die Anlässe für die Markenbewertung
Der wichtigste Grund, die Marken zu bewerten, ist die unternehmensinterne Berichterstattung (56 Prozent). 39 Prozent der befragten Unternehmen ermitteln den Wert ihrer Marken zur internen Steuerung und Kontrolle. Zugenommen haben monetäre Markenbewertungen aus steuerlichen Gründen: 29 Prozent der Befragten geben an, den Wert ihrer Marken für steuerliche Zwecke, etwa für Verrechnungspreise, zu ermitteln.
„Eine Bewertung von im Konzern genutzten Brands ist besonders auch für die Bestimmung und Verteidigung von Verrechnungspreisen immer wichtiger. Dieser Aspekt hat in Folge der OECD-Initiative gegen schädlichen Steuerwettbewerb und aggressive Steuergestaltungen (BEPS), an Bedeutung gewonnen.“
Der Markenwert in den sozialen Medien
Aber auch die Digitalisierung verändert die Anforderungen an die Markenführung und das Markenmanagement. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen, die dadurch entstehen, nennen über 80 Prozent die Beeinflussung der Markenbekanntheit und des Markenimages durch Social Media. Gleichzeitig schätzen 72 Prozent der Befragten den Einfluss sozialer Medien auf den Markenwert als überwiegend positiv ein. Mit Blick auf die kommenden fünf Jahre sehen sogar 82 Prozent einen positiven Einfluss der sozialen Medien.
Mehr Budget für digitale Markenstrategien
Um die Markenstärke im digitalen Zeitalter zu sichern, braucht es entsprechendes Budget, das die Unternehmen auch einplanen: Die Marketingbudgets für digitale Markenstrategien sind bereits deutlich größer als noch vor fünf Jahren. Damals lag der Anteil der digitalen Markenstrategien am Gesamtmarketingbudget bei 28 Prozent, mittlerweile ist er auf 47 Prozent gestiegen. In fünf Jahren werden zwei Drittel der Werbung digital sein. Bei der Marktforschung stehen nicht mehr die traditionellen Verfahren wie panelbasierte Kundenbefragungen im Mittelpunkt, sondern digitale Ansätze, beispielsweise der Begriff des Social Media Listening.
Soziale Medien bieten eine große Chance für Marken. Durch die hohe Dichte und Schnelllebigkeit der Informationen in diesen Medien steigen aber auch die Risiken. Unternehmen müssen sich das Ziel setzen, eine konsistente und nachhaltige Markenstrategie über die sozialen Medien sicherzustellen.
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