Data-Driven Marketing: Wie Daten die Marketing-Welt revolutionieren

Wie können wir unsere Zielgruppe strategisch segmentieren und über diverse Touchpoints effizient erreichen? Wie sollen wir unser Marketingbudget verteilen, um den Return on Investment zu maximieren? In welche Marketingkanäle und Inhalte lohnt es sich zu investieren? Wie lassen sich aus Big Data relevante Informationen, Erkenntnisse und Empfehlungen ziehen?

Auf diese zentralen Fragen müssen Unternehmen Antworten finden. Das ist nichts Neues. Neu ist jedoch die Herangehensweise an diese Aufgaben. Die Digitalisierung macht es möglich, wichtige Entscheidungen auf der Grundlage von Big Data zu treffen. Eine aktuelle PwC-Studie zeigt, dass die Mehrheit der B2C-Unternehmen Investitionen im Bereich Marketing-Automation plant, um präzisiere Kundenprofile und eine noch genauere Segmentierung ihrer Kunden zu erreichen.

 

Die digitale Transformation des Marketings 

Ein vielversprechender, technologiebasierter Ansatz ist Data-Driven Marketing. Hier geht es darum, große Datenmengen zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, um laufende Online-Kampagnen immer wieder zu optimieren.

In den Köpfen vieler Marketing-Spezialisten hat der Begriff Data-Driven Marketing den Ruf, sehr technisch an eine kreative Disziplin heranzugehen. Dabei ist datengetriebenes Marketing weit mehr als Technologie. Die Vorgehensweise hilft Unternehmen, mithilfe der gesammelten Daten mehr über ihre Kunden zu erfahren und deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Dadurch haben Firmen die Chance, ihre Zielgruppen individueller anzusprechen und das Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu verbessern. Mit Data-Driven Marketing lässt sich zudem die Performance genauer messen. Das schafft die Grundlage dafür, sich stets zu verbessern - etwa indem man die Zielgruppen und Touchpoints optimiert oder die Maßnahmen noch zielgerichteter auf den Kunden zuschneidet. Das Ziel: Die Kundenzentrierung und Kreativität auf der Customer Journey zu erhöhen.

Das „ma.tomics“-Framework

Mithilfe des „ma.tomics“-Frameworks lässt sich die komplexe datengetriebene Marketing-Welt gedanklich in kleine Bausteine zerlegen. Das können Themen wie die Marketing-Strategie, Touchpoints, Analytics oder das Kampagnenmanagement sein oder Aspekte von Pricing über die Erfolgsmessung bis hin zur Verknüpfung von Marketing und Vertrieb. Der Vorteil dieser Herangehensweise: Unternehmen können die Komplexität reduzieren, indem sie die einzelnen Themen sukzessive und separat angehen.

Case Studies

Ein führender Hersteller in der Getränkebranche

Strategische Definition und Implementierung eines Data-Driven Marketing-Konzeptes, Etablierung von relevanten Marketing- und IT-Prozessen sowie Verankerung der Neuausrichtung in der Organisation. Wie lassen sich aus der Vielzahl an Kundendaten und Informationen relevante Erkenntnisse für das Marketing gewinnen? Die Fokussierung auf Daten bedeutet auch einen kulturellen Wandel innerhalb der Organisation, bei dem wir unseren Kunden begleitet haben.

Herausforderung

Unser Kunde setzt im Marketing auf Content und Storytelling. Er besitzt eine der größten Marken in Social Media und ist weltweit führend als Veranstalter von attraktiven Events. Durch diese Aktivitäten ergeben sich verschiedene Anknüpfungspunkte für Kundenkontakt außerhalb des eigentlichen Verkaufsprozesses im Handel. Wir haben die Möglichkeit, an allen Touchpoints große Datenmengen zu sammeln, woraus sich Nutzerprofile (Buyer Personas) erstellen und das Konsumentenverhalten analysieren lassen. Unser Kunde stand vor der Aufgabe, seine Online-Kampagnen künftig auf einer datengetriebenen Basis aufzubauen.  

Lösung

  • Optimierung bestehender Kampagnen auf Basis der vielfältigen Informationen über die Kunden, die an den verschiedenen Touchpoints entstehen 
  • Implementierung unternehmensweiter operativer Datenprozesse 
  • Entwicklung eines übersichtlichen Dashboards zur Analyse der Kampagnen 
  • Einführung eines Ad-Servers

    Mehrwert
  • Verbesserte Click-Through-Rate und dadurch niedrigere Budgetausgaben pro Kampagne 
  • Optimierte Empfehlungen für Content und Personalisierung
  • Gesteigerter Gewinn an Insights rund um den Konsumenten auf der Basis von über 30.000 Verhaltensattributen
  • Abteilungsübergreifender Austausch zu Big Data Analysen und abgeleiteten Empfehlungen anstelle eines SILO-Denkens
  • Gemeinsame Taxonomie für Kunden und Produkte für eine bessere Kommunikation innerhalb der Organisation

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Führendes Start-up in der Automobilindustrie

Wir haben unseren Kunden dabei unterstützt, eine der ersten agilen datengetriebenen Marketing-Organisationen aufzubauen. So konnte sich das Unternehmen als führendes Start-up in der Automobilindustrie etablieren.

Herausforderung

Unser Kunde möchte sich als Vorreiter im Bereich eMobility platzieren. Fehlende Prozesse und Strukturen hindern den Kunden an der Skalierung der Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer starken Marke.  

Lösung

  • Entwicklung eines ganzheitlichen und globalen Marketing-Ansatzes von der strategischen Planung über die automatisierte Erstellung und Ausführung von Kampagnen (paid, earned, owned) bis hin zur Definition von KPIs und Erfolgsmessung
  • Implementierung des datenbasierten, agilen Marketing-Ansatzes eingebettet in eine Marketing-Automation-Software entlang des kompletten Marketing-Lebenszyklus 
  • Einführung einer Daten-Management-Plattform (DMP) zum Aufbau von Wissen über Zielgruppen und der Optimierung von Marketingmaßnahmen
  • Erarbeitung einer Roadmap zur Skalierung des Marketings unseres Kunden mit Hilfe des Data-Driven Marketing Frameworks ma.tomics von PwC
  • Kontinuierliche Optimierung von Marketingmaßnahmen durch einen agilen Marketing Ansatz
  • Einheitliche und organisationsweite Daten- und Segment-Taxonomie
  • Bereitstellung der notwendigen Systeme, Tools und Prozesse und Begleitung der Organisation

Mehrwert

  • Strukturierte globale Marketing-Ausrichtung innerhalb der Organisation 
  • Erhöhte Transparenz im Marketing durch Messbarkeit von Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey
  • Steigerung der Planungsgenauigkeit und dadurch Effizienzsteigerung im Marketing
  • Skalierung der Marketingorganisation als Grundvoraussetzung für die Zukunft

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Führender Konsumgüterhersteller von Heißgetränken

Zentralisierung des Einkaufsprozesses für digitale Medien. Wir haben unseren Kunden dabei unterstützt, den Einkaufsprozess für digitale Medien länderübergreifend zu bündeln. Heute hat die globale Digital-Abteilung alle Aktivitäten im Blick.

Herausforderung

Unser Kunde ist ein weltweit tätiges Unternehmen in der B2B2C-Branche mit einer Vielzahl von Sub-Marken. Derzeit verfolgt das Unternehmen einen in den verschiedenen Ländern fragmentierten Ansatz der Steuerung verschiedener Media-Agenturen.

Lösung

  • Einführung einer globalen Taxonomie für Marketingkampagnen: So haben wir den Grundstein für weitere Implementierungen gelegt.
  • Beratung bei der Auswahl und Implementierung von Tools und Technologien: Diese Maßnahmen stützen den digitalen Media-Einkauf.  
  • Beratung bei den Prozessen: Wir haben beim Aufbau der jährlichen Prozesse für die Media-Strategie, -Planung, Optimierung und -Budgetierung unterstützt.
  • Aufbau einer adäquaten Datenstrategie: Heute erfüllt das Unternehmen im Umgang mit Daten die Anforderungen der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO). 

Mehrwert

  • Einführung agiler Marketingprozesse 
  • Implementierung eines weltweit einheitlichen Marketing-Planungs-Tools
  • Einführung einer standardisierten Kampagnen-Taxonomie zur Vereinfachung der Abstimmungsprozesse
  • Überblick über die aktuelle Technologie- und Tool-Landschaft

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Mathias Elsässer

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