Displaywerbung wächst wieder
Im Vergleich zum letztjährigen Ausblick, dem German Entertainment and Media Outlook 2017–2021, haben sich die Prognosen für digitale Displaywerbung dieses Jahr deutlich nach oben entwickelt. Für 2018 ist ein Zuwachs um 3 Prozent auf insgesamt 1,62 Milliarden Euro zu erwarten, und bis 2022 ist mit einem durchschnittlichen Anstieg um 1,9 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro zu rechnen.
Wir gehen davon aus, dass die „Wiederbelebung“ des lange für ineffizient gehaltenen Displaykanals auf die höhere Effizienz durch programmatische Werbung zurückzuführen ist. Sie ermöglicht eine gezieltere Ansprache des Nutzers und erhöht so die Click-Through-Rate (CTR).
Die sehr gute technische Anbindung des Displaykanals ermöglicht ein Ansprechen von Kundensegmenten basierend auf 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten. 1st-Party-Daten werden von der werbetreibenden Firma selbst generiert, während die 2nd-Party-Daten in der Regel über Geschäftspartnerschaften bezogen werden. Diese Daten sind 1st-Party-Daten des jeweiligen Geschäftspartners, werden somit auch direkt vom Partner selbst erhoben. 3rd-Party-Daten werden von externen Datendienstleistern aus verschiedenen Quellen gesammelt, aggregiert und entsprechend an Werbetreibende verkauft. Mit der wachsenden Verbreitung von Datenmanagementplattformen (DMPs), die mithilfe von Cookies ein Retargeting einzelner Personen erlauben, erhalten die Werbetreibenden effiziente Auswertungs- und Aktivierungsmöglichkeiten – eine Chance, die Unternehmen in der Vergangenheit nicht hatten.
Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): Die Basis für eine neue Kundenkommunikation
Gegenläufig zu dem Trend, taktische Kundensegmente über Cookies und mobile IDs direkt ansprechen zu können, steht die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU, die am 25. Mai 2018 in Kraft getreten ist. Sie regelt, wie persönliche Daten innerhalb von Unternehmen zu behandeln sind und welche Rechte die Kunden haben (z. B. Recht auf Auskunft, Aussetzen der Verarbeitung, Löschen und Ändern von Daten).
Aktuell wirkt sich die DSGVO vornehmlich auf das Sammeln und Nutzen persönlicher Daten aus. Was anfänglich als große Bürde und Bedrohung der Werbemöglichkeiten aussah, wandelt sich immer mehr zu der Möglichkeit, eine auf gegenseitigem Vertrauen basierende Kommunikation mit dem Kunden zu entwickeln. Diese Einschätzung hat im vergangenen Jahr bereits die Studie Total Retail 2017 von PwC bekräftigt: So gaben 61 Prozent der Befragten an, nur bei solchen Unternehmen online einzukaufen, denen sie vertrauen.
Auswirkungen der DSGVO und der e-Privacy-Verordnung auf den Bereich Onlinewerbung
Für den Bereich der Onlinewerbung ist die Diskussion im Kontext der DSGVO und das EU-Gesetzgebungsverfahren um die E-Privacy-Verordnung viel maßgeblicher. Diese Richtlinie soll regeln, wie zukünftig mit den 3rd-Party-Cookies im Zuge eines Privacy-by-Design-Prinzips zu verfahren ist. Hierbei müssen die Software und Hardware zur Datenverarbeitung bereits bei der Entwicklung und Konzeption den Datenschutz berücksichtigen. In ihrer aktuellen Fassung sollen 3rd-Party-Cookies weitestgehend verboten werden. Alternativ muss der Anwender sie explizit selbst aktivieren.
Dies würde bedeuten, dass die aktuellen Möglichkeiten von Datenmanagementplattformen (DMPs), taktische Segmente anzusprechen und mit Partnern Daten auszutauschen, faktisch nicht mehr existieren. Die Hersteller von Ad-Tech-Plattformen reagieren schon jetzt darauf und etablieren Lösungen, die vollständig auf den weiterhin erlaubten 1st-Party-Cookies beruhen. Es bleibt also spannend auf dem Markt, bis die tatsächliche Entscheidung über die E-Privacy-Verordnung der EU im Frühjahr 2019 getroffen ist.
Neue Werbeformen: Influencer als fester Bestandteil im Mediamix
Insgesamt zeigt sich im Bereich Onlinewerbung, dass immer neue Werbeformate an Beliebtheit und damit an Investitionsvolumen gewinnen und folglich in den Fokus der Werbetreibenden rücken.
Dabei bleibt die Auswahl nicht auf Paid Media beschränkt. Formate wie Chatbots, unternehmenseigene Newsletter, Mobile-Push-Nachrichten, Streaming- und Webportale oder Employee-Engagement-Portale werden sinnvoll in die Aktivierung eingebunden.
Im Bereich der bezahlten Aktivierungen werden auch Influencer zum festen Bestandteil im Mediamix. Die Forschungsgruppe Goldmedia schätzt für 2020 im deutschsprachigen Raum ein gesamtes Volumen von knapp 1 Milliarde Euro für die Integration von Influencern in bezahlte Werbekampagnen.
Mit der stetig wachsenden Zahl an möglichen Formaten nimmt auch der Aufwand zu, diese innerhalb einer Werbekampagne sinnvoll zu orchestrieren.
Intelligentes datengetriebenes Marketing für mehr Werbeeffizienz
Datengetriebenes Marketing erlaubt es, die Werbeformate und -maßnahmen im Hinblick auf ihren Return on Marketing Investment immer genauer zu analysieren. Somit bietet die Nutzung von Daten den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, detailliert auszuwerten, inwieweit die Produktion von aufwendigen, zielgruppenspezifischen Inhalten Werbemöglichkeiten mit hohen Reichweiten und übergreifenden Inhalten überlegen ist.
Ein intelligentes datengetriebenes Marketing misst die Werbeeffizienz somit nicht nur mittels herkömmlicher Benchmarks wie etwa der Click-Through-Rate, sondern bezieht in einer übergreifenden Gesamtrechnung auch die Kosten für die Produktion der Werbemittel ein, um ein differenziertes Bild von der Effektivität einzelner Kampagnen zu erhalten. Dieser Trend ist auch aus den immer differenzierteren Leistungen verschiedener Agenturen ableitbar. So wird nicht nur der Einkauf von Medialeistungen über agentureigene Media Trading Desks angeboten, sondern auch das Erstellen von Kreativleistung rückt stärker in den Vordergrund. Nicht zuletzt hat auch hier die Nutzung von Daten in die Erstellung von Werbeinhalten Einzug gehalten. Somit rückt das Thema Werbemittel und Contentgestaltung wieder stärker in den Fokus der Werbetreibenden.
Entwicklung und Verteilung von Content wird immer komplexer
Eine umfassende Werbekampagne stellt moderne Marketingabteilungen vor neue Herausforderungen: Zu ihren Aufgaben zählen die Ermittlung des Bedarfs an Werbemitteln, deren Gestaltung und Freigabe sowie deren Lieferung an die Organisationseinheiten, die die Kampagnen ausführen. Die große Zahl an möglichen Kanälen und Formaten führt bei der Erstellung von Werbemitteln und eigenen Inhalten zu immer mehr Komplexität.
Das Design und der Betrieb zentraler Contentpools, die alle möglichen Formate und Inhalte speichern und in unternehmensspezifischen Abläufen allen involvierten Abteilungen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen, ist 2018 ein Fokusthema vieler Marketingentscheider.
