Onlinewerbung - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022
25 Oktober, 2018
Von Mathias Elsässer. Die Einnahmen mit Onlinewerbung umfassen die Erlöse aus verschiedenen Arten von Displaywerbung (einschließlich der Werbung in sozialen Medien), Video, Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising), Onlinekleinanzeigen (Classifieds) und Werbung für Affiliate-Netzwerke. Zu den Einnahmen der mobilen Onlinewerbung zählen Umsätze aus der mobilen Suchmaschinenwerbung sowie der Werbung auf mobilen Endgeräten.
Der Onlinewerbemarkt im Überblick
Das Gesamtvolumen des deutschen Marktes für Onlinewerbung wuchs 2017 erneut um 8,5 Prozent auf 7,4 Milliarden Euro. Das Wachstum erreichte somit ein ähnliches Niveau wie 2016 (8 Prozent). Zwei zentrale Themen beeinflussten dabei maßgeblich die verschiedenen Kanäle. Erstens war eine anhaltende Verschiebung in Richtung „Mobile first“ zu beobachten. Zweitens wurde deutlich, dass bewegte Bilder (Videos) im Vergleich zu statischen Werbebannern (Displays) immer stärker an Bedeutung gewinnen. Ungebrochen ist der sehr hohe Anteil der Suchmaschinenwerbung, der den Werbemix weiterhin dominiert.
Der stärkste Wachstumstreiber des vergangenen Jahres war – wie bereits 2016 – die mobile Onlinewerbung mit einem Anstieg um 35 Prozent auf 821 Millionen Euro. Der Anteil mobiler Werbung am gesamten Werbemix wächst somit um mehr als zwei Prozentpunkte auf 11,1 Prozent.
Platz zwei der höchsten Wachstumsraten im Jahr 2017 belegt die Videowerbung, allerdings mit einer deutlich niedrigeren Wachstumsrate von 9,9 Prozent, und Platz drei das Search Engine Advertising (6,4 Prozent).
Der Anteil der Videowerbung auf dem Desktop bleibt im Werbemix allerdings weiterhin nahezu konstant bei 7,8 Prozent (577 Mio. Euro), da der relative Zuwachs bei der Nutzung von Videowerbung nicht im klassischen, sondern hauptsächlich im mobilen Kanal stattfindet.
Knapp die Hälfte (46,5 Prozent) des gesamten Volumens für Onlinewerbung entfällt weiterhin auf das Search Engine Advertising. Der Umsatz in diesem Bereich stieg im vergangenen Jahr um 0,2 Milliarden Euro auf 3,4 Milliarden Euro.
Die Displaywerbung wuchs 2017 mit 6 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro sehr viel stärker als in den vergangenen Jahren. Das entspricht einem Anteil am gesamten Werbemix von 21,2 Prozent. Vor allem die mobile Displaywerbung zeigt in den letzten Jahren eine dynamische Entwicklung mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von rund 29 Prozent und einem Anteil von 43,5 Prozent am mobilen Werbemix im Jahr 2017.
Die Ausgaben von 995 Millionen Euro für Onlinekleinanzeigen (Classifieds) zeigen gegenüber dem Vorjahr mit 2 Prozent das geringste Wachstum und erreichen einen Anteil von rund 13,4 Prozent der Gesamtausgaben für Onlinewerbung.
Trends und Entwicklungsfaktoren
Die Trends, die die Onlinewerbung künftig maßgeblich prägen werden, sind neue, datengetriebene Werbemöglichkeiten und -formate. Veränderungen auf dem Markt ergeben sich aber auch durch neue Regularien, die durch die Datenschutzgrundverordnung notwendig geworden sind.
- Displaywerbung wächst wieder
- Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): Die Basis für eine neue Kundenkommunikation
- Neue Werbeformen: Influencer als fester Bestandteil im Mediamix
- Intelligentes datengetriebenes Marketing für mehr Werbeeffizienz
- Entwicklung und Verteilung von Content wird immer komplexer
Displaywerbung wächst wieder
Im Vergleich zum letztjährigen Ausblick, dem German Entertainment and Media Outlook 2017–2021, haben sich die Prognosen für digitale Displaywerbung dieses Jahr deutlich nach oben entwickelt. Für 2018 ist ein Zuwachs um 3 Prozent auf insgesamt 1,62 Milliarden Euro zu erwarten, und bis 2022 ist mit einem durchschnittlichen Anstieg um 1,9 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro zu rechnen.
Wir gehen davon aus, dass die „Wiederbelebung“ des lange für ineffizient gehaltenen Displaykanals auf die höhere Effizienz durch programmatische Werbung zurückzuführen ist. Sie ermöglicht eine gezieltere Ansprache des Nutzers und erhöht so die Click-Through-Rate (CTR).
Die sehr gute technische Anbindung des Displaykanals ermöglicht ein Ansprechen von Kundensegmenten basierend auf 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten. 1st-Party-Daten werden von der werbetreibenden Firma selbst generiert, während die 2nd-Party-Daten in der Regel über Geschäftspartnerschaften bezogen werden. Diese Daten sind 1st-Party-Daten des jeweiligen Geschäftspartners, werden somit auch direkt vom Partner selbst erhoben. 3rd-Party-Daten werden von externen Datendienstleistern aus verschiedenen Quellen gesammelt, aggregiert und entsprechend an Werbetreibende verkauft. Mit der wachsenden Verbreitung von Datenmanagementplattformen (DMPs), die mithilfe von Cookies ein Retargeting einzelner Personen erlauben, erhalten die Werbetreibenden effiziente Auswertungs- und Aktivierungsmöglichkeiten – eine Chance, die Unternehmen in der Vergangenheit nicht hatten.
Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): Die Basis für eine neue Kundenkommunikation
Gegenläufig zu dem Trend, taktische Kundensegmente über Cookies und mobile IDs direkt ansprechen zu können, steht die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU, die am 25. Mai 2018 in Kraft getreten ist. Sie regelt, wie persönliche Daten innerhalb von Unternehmen zu behandeln sind und welche Rechte die Kunden haben (z. B. Recht auf Auskunft, Aussetzen der Verarbeitung, Löschen und Ändern von Daten).
Aktuell wirkt sich die DSGVO vornehmlich auf das Sammeln und Nutzen persönlicher Daten aus. Was anfänglich als große Bürde und Bedrohung der Werbemöglichkeiten aussah, wandelt sich immer mehr zu der Möglichkeit, eine auf gegenseitigem Vertrauen basierende Kommunikation mit dem Kunden zu entwickeln. Diese Einschätzung hat im vergangenen Jahr bereits die Studie Total Retail 2017 von PwC bekräftigt: So gaben 61 Prozent der Befragten an, nur bei solchen Unternehmen online einzukaufen, denen sie vertrauen.
Auswirkungen der DSGVO und der e-Privacy-Verordnung auf den Bereich Onlinewerbung
Für den Bereich der Onlinewerbung ist die Diskussion im Kontext der DSGVO und das EU-Gesetzgebungsverfahren um die E-Privacy-Verordnung viel maßgeblicher. Diese Richtlinie soll regeln, wie zukünftig mit den 3rd-Party-Cookies im Zuge eines Privacy-by-Design-Prinzips zu verfahren ist. Hierbei müssen die Software und Hardware zur Datenverarbeitung bereits bei der Entwicklung und Konzeption den Datenschutz berücksichtigen. In ihrer aktuellen Fassung sollen 3rd-Party-Cookies weitestgehend verboten werden. Alternativ muss der Anwender sie explizit selbst aktivieren.
Dies würde bedeuten, dass die aktuellen Möglichkeiten von Datenmanagementplattformen (DMPs), taktische Segmente anzusprechen und mit Partnern Daten auszutauschen, faktisch nicht mehr existieren. Die Hersteller von Ad-Tech-Plattformen reagieren schon jetzt darauf und etablieren Lösungen, die vollständig auf den weiterhin erlaubten 1st-Party-Cookies beruhen. Es bleibt also spannend auf dem Markt, bis die tatsächliche Entscheidung über die E-Privacy-Verordnung der EU im Frühjahr 2019 getroffen ist.
Neue Werbeformen: Influencer als fester Bestandteil im Mediamix
Insgesamt zeigt sich im Bereich Onlinewerbung, dass immer neue Werbeformate an Beliebtheit und damit an Investitionsvolumen gewinnen und folglich in den Fokus der Werbetreibenden rücken.
Dabei bleibt die Auswahl nicht auf Paid Media beschränkt. Formate wie Chatbots, unternehmenseigene Newsletter, Mobile-Push-Nachrichten, Streaming- und Webportale oder Employee-Engagement-Portale werden sinnvoll in die Aktivierung eingebunden.
Im Bereich der bezahlten Aktivierungen werden auch Influencer zum festen Bestandteil im Mediamix. Die Forschungsgruppe Goldmedia schätzt für 2020 im deutschsprachigen Raum ein gesamtes Volumen von knapp 1 Milliarde Euro für die Integration von Influencern in bezahlte Werbekampagnen.
Mit der stetig wachsenden Zahl an möglichen Formaten nimmt auch der Aufwand zu, diese innerhalb einer Werbekampagne sinnvoll zu orchestrieren.
Intelligentes datengetriebenes Marketing für mehr Werbeeffizienz
Datengetriebenes Marketing erlaubt es, die Werbeformate und -maßnahmen im Hinblick auf ihren Return on Marketing Investment immer genauer zu analysieren. Somit bietet die Nutzung von Daten den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, detailliert auszuwerten, inwieweit die Produktion von aufwendigen, zielgruppenspezifischen Inhalten Werbemöglichkeiten mit hohen Reichweiten und übergreifenden Inhalten überlegen ist.
Ein intelligentes datengetriebenes Marketing misst die Werbeeffizienz somit nicht nur mittels herkömmlicher Benchmarks wie etwa der Click-Through-Rate, sondern bezieht in einer übergreifenden Gesamtrechnung auch die Kosten für die Produktion der Werbemittel ein, um ein differenziertes Bild von der Effektivität einzelner Kampagnen zu erhalten. Dieser Trend ist auch aus den immer differenzierteren Leistungen verschiedener Agenturen ableitbar. So wird nicht nur der Einkauf von Medialeistungen über agentureigene Media Trading Desks angeboten, sondern auch das Erstellen von Kreativleistung rückt stärker in den Vordergrund. Nicht zuletzt hat auch hier die Nutzung von Daten in die Erstellung von Werbeinhalten Einzug gehalten. Somit rückt das Thema Werbemittel und Contentgestaltung wieder stärker in den Fokus der Werbetreibenden.
Entwicklung und Verteilung von Content wird immer komplexer
Eine umfassende Werbekampagne stellt moderne Marketingabteilungen vor neue Herausforderungen: Zu ihren Aufgaben zählen die Ermittlung des Bedarfs an Werbemitteln, deren Gestaltung und Freigabe sowie deren Lieferung an die Organisationseinheiten, die die Kampagnen ausführen. Die große Zahl an möglichen Kanälen und Formaten führt bei der Erstellung von Werbemitteln und eigenen Inhalten zu immer mehr Komplexität.
Das Design und der Betrieb zentraler Contentpools, die alle möglichen Formate und Inhalte speichern und in unternehmensspezifischen Abläufen allen involvierten Abteilungen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen, ist 2018 ein Fokusthema vieler Marketingentscheider.
Prognose für den Onlinewerbemarkt
Der mobile Kanal als starker Partner der stationären Werbung
Laut der Analyse Zenith Mobile Advertising Forecast 2017 besitzen in diesem Jahr 81 Prozent der Verbraucher in Deutschland ein Smartphone. Es ist zu erwarten, dass sich diese Zahl in den nächsten Jahren weiter erhöhen und der Datenkonsum pro Smartphone steigen wird. Von den immer größeren Summen, die in digitale Marketingkanäle investiert werden, fließt auch in Zukunft ein stetig wachsender Anteil in die mobile Onlinewerbung.
Wir gehen davon aus, dass der Gesamtmarkt für Onlinewerbung bis 2022 mit einer durchschnittlichen Rate von 5,7 Prozent wachsen und ein Volumen von 9,8 Milliarden Euro erreichen wird. Im Vergleich zu 2017 entspricht dies einem absoluten Anstieg von 2,4 Milliarden Euro, der unter anderem auf das verbreitetere Influencer Marketing zurückzuführen sein wird.
Trotz des starken Wachstums bei den mobilen Werbeformen beansprucht die stationäre Onlinewerbung derzeit den größten Anteil der digitalen Marketingbudgets. Der gesamte erwartete Anstieg von 3,5 Prozent bis 2022 wird dennoch deutlich hinter dem starken Zuwachs der mobilen Kanäle von durchschnittlich 18,5 Prozent zurückbleiben.
Insgesamt flacht die Wachstumskurve für den gesamten Markt der Onlinewerbung im Vergleich zur aktuellen Rate von 8,5 Prozent weiter auf 4,1 Prozent im Jahr 2022 ab.
Entwicklung des Onlinewerbemarktes
Stationäre Onlinewerbung: Suchmaschinenwerbung dominiert den Markt
Für den Markt der stationären Onlinewerbung erwarten wir einen Rückgang der aktuellen Wachstumsrate von 5,9 Prozent auf moderate 2,5 Prozent im Jahr 2022.
Die von Google beherrschte Suchmaschinenwerbung wird auch in den kommenden Jahren knapp die Hälfte der jährlichen Budgets (44 Prozent im Jahr 2022) beanspruchen und die stationäre Onlinewerbung weiter dominieren. In diesem Segment erwarten wir 2022 ein Marktvolumen von 4,3 Milliarden Euro.
Die Möglichkeiten, die sich beim datengetriebenen Marketing durch das Retargeting und die Nutzung eigener 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten ergeben, sind bei der stationären Onlinewerbung für Displays weit fortgeschritten. Damit konnten die Erfolgsraten der vergangenen Jahre kontinuierlich gesteigert werden. Datenmanagement- und Ad-Verification-Plattformen erlauben es zudem, dem Einfluss von Adblockern und einer mangelnden Qualität des Werbeinventars entgegenzuwirken. Wir rechnen damit, dass die Displaywerbung im Werbemix bis 2022 von aktuell 21,2 Prozent auf 17,7 Prozent fallen wird. Dies entspricht einem Marktvolumen von 1,7 Milliarden Euro.
Für den Classified-Kanal erwarten wir im Betrachtungszeitraum mit jährlich 1,1 Prozent das geringste Wachstum. Das entspricht einem Volumen von 1,1 Milliarden Euro im Jahr 2022 und einem Anteil am Werbemix von 10,8 Prozent.
Die Videowerbung ist mit aktuell 577 Millionen Euro trotz des starken Anstiegs immer noch das kleinste Segment im Werbemix. Dieses Segment wird aber aufgrund seiner hohen Effizienz und Attraktivität in den nächsten fünf Jahren auf 743 Millionen Euro wachsen und 2022 bereits 7,6 Prozent der Onlinewerbebudgets für sich beanspruchen.
Während bei der stationären Onlinewerbung der Bereich Video weiterhin den kleinsten Anteil am Werbemix hat und der Fokus auch bis 2022 auf Suchmaschinenwerbung und Display liegt, verhält sich dies bei der mobilen Onlinewerbung genau umgekehrt.
Entwicklung der mobilen Onlinewerbung
Mobile Onlinewerbung: Größter Wachstumstreiber ist der Bereich Video
Die Beliebtheit und nachweislich hohe Effizienz von Videowerbung auf dem Smartphone sowie die neuen Möglichkeiten von In-App-Push-Mitteilungen machen den mobilen Kanal zur starken Ergänzung der stationären Werbung. Die Möglichkeit der etablierten und einfachen Integration sozialer Netzwerke in die Marketingplattformen führt dazu, dass das mobile Schalten von Display- und Videowerbung zum festen Bestandteil jeder Werbekampagne geworden ist.
Im Vergleich zum Vorjahr ist das gesamte Marktvolumen für mobile Werbung um 35 Prozent von 608 auf 821 Millionen Euro gestiegen. Bis 2022 gehen wir von einer äußerst dynamischen Entwicklung aus, die zu einer Marktgröße von knapp 1,9 Milliarden Euro und einem Anteil am Werbemix von rund einem Fünftel (19,7 Prozent) führen wird.
Im mobilen Bereich wird Search Engine Advertising an Attraktivität verlieren und von den heutigen 20,8 Prozent auf 13,1 Prozent der Budgets für mobile Werbung fallen, was einem Wert von 252 Millionen Euro im Jahr 2022 entspricht.
Für die mobile Displaywerbung erwarten wir bis 2022 ein Volumen von 734 Millionen Euro. Dies sind 38,2 Prozent der mobilen Onlinewerbung; die mobile Displaywerbung belegt somit den zweiten Platz nach der mobilen Videowerbung. Im Vergleich zu den heutigen 43,5 Prozent stellt dies einen leichten Rückgang dar.
Größter Wachstumstreiber bei der mobilen Onlinewerbung ist der Bereich Video. Hier erwarten wir eine Steigerung des Anteils von aktuell 35,6 Prozent auf 48,7 Prozent, was einem Volumen von 936 Millionen Euro entspricht. Damit belegt der Bereich Video den größten Anteil im mobilen Werbemix 2022.
Entwicklung der stationären Onlinewerbung
Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.
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