German Entertainment & Media Outlook 2020-2024 – Blitzlicht Buchmarkt

PwC-Studie 2020: Trotz COVID-19 im Aufwärtstrend

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Werner Ballhaus
Leiter der Industrie Technologie, Medien & Telekommunikation bei PwC Deutschland
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Ein gutes Jahr für den Buchmarkt

Der Buchhandel hat im Jahr 2019 einen Gesamtumsatz von 7,6 Milliarden Euro erwirtschaftet – und damit den Umsatz von 2018 um 3,5 Prozent übertroffen. So legten die Einnahmen im Bereich Consumer Books um 3,2 Prozent auf rund 4,6 Milliarden Euro zu – und im Segment Professional Books um 3,9 Prozent auf mehr als drei Milliarden Euro. Deutlichen Anschub bekam das Geschäft durch den Online-Handel, aber auch durch den höheren Absatz elektronischer Bücher (E-Books). 

Für die kommenden vier Jahre rechnen die Autoren des German Entertainment & Media Outlooks allerdings mit einer rückläufigen Entwicklung der Umsätze im Bereich Consumer Books. Ein leichtes Wachstum hingegen ist im Bereich Professional Books zu erwarten.

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Die Studie im Überblick

Verschiedene Wege führen zum Erfolg

Gefördert wurde die gute Entwicklung im deutschen Buchmarkt der Studie zufolge auch durch kreative Ideen der Branche. So setzte sie verstärkt auf innovative Ladenkonzepte. Die Händler gestalteten beispielsweise interaktive Umgebungen, wiesen Lesebereiche aus oder organisierten Autorenlesungen mit Signierstunden. Für erhöhte Aufmerksamkeit sorgten auch digitale Newsletter oder eine eigene Social-Media-Präsenz. Positiv wirkte sich zudem der erneut gestiegene Durchschnittspreis der Bücher auf den Gesamtumsatz aus.

Consumer Books: Leser halten am Gedruckten fest

Für das Segment Consumer Books war 2019 ein besonders starkes Jahr. Hier entfielen fast 95 Prozent des Umsatzes auf gedruckte Bücher und Hörbücher. Das bedeutet auch: E-Books blieben mit einem Anteil von 5,1 Prozent (236 Mio. Euro) noch ein Nischenprodukt. Allerdings wuchs der E-Book-Umsatz mit 6,1 Prozent gegenüber 2018 mehr als doppelt so stark wie die Print- und Hörbuchsegmente. Auch 2020 erwartet PwC weiterhin wachsende Geschäfte im Consumer E-Books-Markt: Der Gesamtumsatz in diesem Segment soll noch einmal um 6,2 Prozent auf rund 250 Millionen Euro steigen. Bis 2024 geht die Prognose dann allerdings nur noch leicht bergauf. Für 2024 wird mit einem Umsatz von 259 Millionen Euro gerechnet. 

Dieses Wachstum gleicht allerdings nicht den Rückgang im Bereich der gedruckten Bücher aus. Hier wird der Umsatz 2024 voraussichtlich bei 4,13 Milliarden Euro liegen.

Verkauf von E-Fachbüchern schnellt nach oben

Im Segment der Professional Books wuchs vor allem der Umsatz elektronischer Bücher. Im Jahr 2019 wuchs er gegenüber dem Vorjahr um deutliche 14,1 Prozent auf 849 Millionen Euro. Hingegen setzten die Händler mit gedruckten Büchern und Hörbüchern im Vergleich zu 2018 nur 0,4 Prozent mehr um und erzielten so 2,2 Milliarden Euro. Bis 2024 prognostiziert PwC weiterhin gute Geschäfte. Die Entwicklung verläuft jedoch in den jeweiligen Sparten unterschiedlich: So wachsen die Umsätze für Print- und Hörbücher jährlich nur noch um geschätzte 0,3 Prozent. Das Segment der E-Books sollte allerdings um jährlich 8,6 Prozent auf knapp 1,3 Milliarden im Jahr 2024 zulegen. Ihr Anteil am Gesamtumsatz könnte damit bald nahezu 37 Prozent betragen.

„In Deutschland steigt die Nachfrage nach Fachliteratur immer weiter. Der Trend geht dabei eindeutig in Richtung elektronischer Bücher.“

Werner Ballhaus, Leiter der Industrie Technologie, Medien & Telekommunikation bei PwC Deutschland

Belletristik und Kinder- & Jugendbücher sind beliebteste Genres

Die Nachfrage nach Kinder- und Jugendbüchern hat 2019 wieder deutlich zugenommen. Deutsche Händler verzeichneten hier ein Plus von 4,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit erreichte dieses Segment 17,2 Prozent des Branchenumsatzes und liegt direkt hinter dem wichtigsten Buchgenre der Branche – der Belletristik. Diese verzeichnet ein leichtes Umsatzminus von 0,8 Prozent und erzielte damit einen Umsatzanteil von 30,9 Prozent. 

Anteil des Online- und Versandhandels wächst

Der Trend zu Online-Bestellungen ist ungebrochen und ging zulasten des stationären Buchhandels: Der Anteil des Umsatzes in Sortimentsbuchhandel und Warenhäusern sank gegenüber 2018 um leichte 0,7 Prozent auf nun 57,2 Prozent. Dagegen wächst der Anteil am Internet- und Versandbuchhandel um 0,6 Prozent auf 21,3 Prozent des gesamten Umsatzes. Dem Direktvertrieb durch Verlage waren 21,2 Prozent der Umsätze zuzuordnen. „Dass Buchbestellungen im Netz immer beliebter werden, liegt hauptsächlich am demografischen Wandel“, sagt Werner Ballhaus. „Die ältere Generation kauft Bücher nach wie vor eher in stationären Läden. Dagegen nutzen jüngere Altersgruppen vor allem den Online-Handel. Das fällt beim Vergleich beider Vertriebswege mehr und mehr ins Gewicht.“

COVID-19-Pandemie treibt Digitalisierung voran

Der durch die COVID-19-Pandemie bedingte Lockdown hatte im Frühjahr 2020 zur vorübergehenden Schließung des stationären Handels geführt. Konsumenten kauften ihre Bücher daher verstärkt auf digitalem Wege ein. Darunter litten vor allem viele stationäre Buchhändler, die im Netz nicht präsent waren. Doch aufgrund vermehrter Zeit zu Hause entdeckten viele Konsumenten wieder ihre Leselust und kauften neue Lektüre ein. Große Nachfrage herrschte insbesondere nach Kinder- und Jugendliteratur.

„Die COVID-19-Pandemie wirkt wie ein Katalysator für digitale Absatzwege im Buchvertrieb. Wenn sich die Konsumenten einmal daran gewöhnt haben Bücher online zu kaufen, wird es für den stationären Handel schwierig, sie wieder zurückzugewinnen.“

Werner Ballhaus, Leiter der Industrie Technologie, Medien & Telekommunikation bei PwC Deutschland

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