So tickt die Generation Z

PwC-Studie 2020: Der dritte Teil der PwC-Studienreihe „PwC Europe Consumer Insights Series“ nimmt die 18- bis 24-Jährigen unter die Lupe.

Ihr Experte für Fragen

Dr. Christian Wulff
Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland
Tel.: +49 40 6378-1312
E-Mail

Auf die Millennials folgt Jugend forsch

Technologie-affin und immer online, ungeduldig und fordernd, gesundheits- und umweltbewusst – mit diesen Eigenschaften lässt sich die Generation Z umschreiben. Die Gruppe jener Menschen also, die ab 1995 geboren wurden. Wie steht diese Altersgruppe zum Konsum? Wie kauft sie ein? Worauf legt sie Wert? Welche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellt sie und welche Trends entstehen daraus?

Diesen Fragen geht der dritte Teil der „PwC Europe Consumer Insights Series“ nach, der sich voll und ganz der Generation Z widmet. Für die Studie hat PwC 10.000 Verbraucher in Europa befragt, darunter rund 2.000 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren.

„Die Generation Z legt Wert auf eine gesunde Lebensweise und kann sich ein Leben ohne Smartphone nicht vorstellen. Die jungen Menschen haben hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein.“

Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Die Studie im Überblick

Der stationäre Handel bleibt attraktiv

Auch die Digital Natives genießen es, im physischen Geschäft einzukaufen. 18- bis 24-Jährige besuchen den stationären Handel sogar häufiger als jede andere Altersgruppe. 59 Prozent der Generation Z geben an, mindestens einmal in der Woche im Einzelhandel einzukaufen. Dabei legen sie großen Wert darauf, dass sie sich schnell und einfach im Laden orientieren können (37 Prozent). Wichtig ist ihnen zudem, dass der Handel schnelle und einfache Bezahlmethoden unterstützt (31 Prozent) und kostenloses WLAN mit einem unkomplizierten Login-Verfahren anbietet (31 Prozent).

So funktioniert Werbung für die Generation Z

Um die Generation Z auf Produkte und Services aufmerksam zu machen, braucht es innovative Formen der Werbung. Während Verbraucher über 35 den traditionellen Medien wie TV sowie Magazinen und Zeitungen den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen zuschreiben, lassen sich die 18- bis 24-Jährigen eher online von gesponserten Werbeanzeigen und sozialen Medien beeinflussen. 31 Prozent der Vertreter der Generation Z geben an, dass sie bereits einmal ein Produkt gekauft haben, nachdem sie positive Bewertungen gelesen oder die sozialen Medien nach Inspiration für ihre Einkäufe durchforstet haben. Für Menschen über 35 sind soziale Medien für Einkaufsentscheidungen weniger wichtig. Sie dienen in erster Linie dazu, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.

Wie sich die 18- bis 24-Jährigen über das Weltgeschehen informieren

Der Übergang von traditionellen zu neuen Medien lässt sich auch am Informationsverhalten der jungen Generation ablesen: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen die 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs (36 Prozent) sowie soziale Medien (32 Prozent). Nur 24 Prozent informieren sich über herkömmliche Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen. Für die über 35-Jährigen sind traditionelle Medien noch immer die erste Wahl (44 Prozent), wenn es darum geht, up-to-date zu bleiben.

Gen Z steht für ausgeprägtes Umweltbewusstsein

Für die „Gen Z“ spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Sie versucht, Plastik zu meiden (37 Prozent) und kauft Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial (35 Prozent). Nachhaltigkeit darf für die Generation Z auch etwas kosten: Knapp zwei Drittel (62 Prozent) würden einen höheren Preis für regionale Lebensmittel in Kauf nehmen. 52 Prozent sind bereit, für Biolebensmittel mehr zu bezahlen. Knapp die Hälfte (47 Prozent) würde für ökologische, nachhaltig verpackte Lebensmittel tiefer in die Tasche greifen.

Gesundheit hat hohe Priorität

Die Generation Z achtet verstärkt auf die eigene Gesundheit. Fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (44 Prozent) hat eine App auf ihrem Smartphone oder Tablet, um ihre Gesundheit oder Fitness zu tracken. Sie nutzen die digitalen Helfer vor allem, um ihren Schlaf zu analysieren oder das eigene Essverhalten zu überwachen. Egal ob Fitness- oder Shopping-App – für die Generation Z muss eine Applikation vor allem eins sein: intuitiv. Um Applikationen nutzerfreundlich zu gestalten, helfen Methoden wie Design Thinking, bei denen das Feedback der User frühzeitig in die Entwicklung einfließt.

Das denkt die Gen Z über Mobilität

Auch beim Thema Mobilität werden deutliche Abweichungen zwischen der jungen und der älteren Generation sichtbar: Zwei Drittel der Befragten aus der Generation Z zeigen sich offen gegenüber dem autonomen Fahren. Wer über 35 ist, reagiert deutlich skeptischer: Hier äußert jeder Zweite Vorbehalte. Der größte Vorteil des autonomen Fahrens besteht für die junge Generation darin, dass das Auto Müdigkeit und Gesundheitszustand des Fahrers überwacht sowie im Entertainment-Programm (je 30 Prozent).

So verreist die junge Generation

Beim Reisen setzt die Generation Z ebenfalls ihre eigenen Akzente. Im Vergleich zu älteren Menschen, lassen sich die 18- bis 24-Jährigen bei der Reiseplanung stärker durch soziale Medien (31 Prozent) und Reiseblogs (20 Prozent) beeinflussen. Wenn die Generation Z in den Urlaub fährt, übernachtet sie am liebsten bei Familie oder Freunden (34 Prozent). Sharing-Services wie Airbnb sind für jüngere Verbraucher eine gute Alternative: 17 Prozent der Generation Z suchen eine Unterkunft für ihren Urlaub gerne über solche Angebote. Bei den über 35-Jähringen sind es nur 9 Prozent.

Finanzdienstleistungen im Zeitalter der Gen Z

Neue Technologien verändern auch den Umgang der Verbraucher mit Finanzdienstleistungen. Die 18- bis 24-Jähringen nutzen Onlinekanäle, um Geld zu überweisen (40 Prozent), Rechnungen zu bezahlen (34 Prozent) und eine Kreditkarte zu beantragen (18 Prozent). Aber auch gegenüber neuen Finanzprodukten und Kryptowährungen sind die Jungen deutlich aufgeschlossener. 80 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben bereits von digitalen Währungen wie Bitcoin gehört. Fast jeder Dritte (28 Prozent) würden eine Investition in digitale Währung in Erwägung ziehen, bei den über 35-Jährigen wären nur 17 Prozent dazu bereit.

Hohe Ansprüche in puncto Zustellung

Anspruchsvoll ist die Generation Z bei Versand und Zustellung online bestellter Waren. Knapp die Hälfte der 18- bis 24-Jähringen (44 Prozent) erwartet, dass ihre Bestellungen so schnell wie möglich ankommen. Fast ebenso viele (43 Prozent) legen Wert auf kostenlose Retouren. Darüber hinaus ist es der jungen Generation wichtig, den genauen Zustellungszeitpunkt bereits zum Zeitpunkt der Bestellung zu kennen (39 Prozent). Diese Schnelligkeit und Flexibilität erhöhen jedoch die Kosten für die Logistik. Die Bereitschaft, für die schnelle und passgenaue Zustellung einen Aufpreis zu zahlen, ist jedoch gering ausgeprägt: Nur 17 Prozent der jungen Verbraucher würden für die Zustellung am gleichen Tag mehr zahlen.

Streaming on Demand gehört zum Alltag

Für die Generation Z ist es ganz alltäglich, Videos, Fernsehen, Filme und Musik „on Demand“ zu konsumieren. Sie wollen jederzeit und von überall entscheiden, was sie hören oder sehen. Über die Hälfte (55 Prozent) der 18- bis 24-Jährigen streamen täglich Filme und Fernsehen über Plattformen wie Netflix und Amazon Prime. Fast die Hälfte der Generation Z nutzt Services wie Spotify für Musik-Streaming. Online-Gaming spielt mittlerweile ebenfalls eine wichtige Rolle im Alltagsleben der Gen Z: 40 Prozent spielen täglich Onlinespiele.

Die Methodik

Für die Studie hat PwC 10.000 Verbraucher in Europa befragt, darunter rund 2.000 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren.

Contact us

Dr. Christian Wulff

Dr. Christian Wulff

Partner, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter, PwC Germany

Tel.: +49 40 6378-1312

Dr. Stephanie Rumpff

Dr. Stephanie Rumpff

Head of Business Development, PwC Germany

Tel.: +49 211 981-2118

Follow us