PwC-Studie: Wachstum von 8,4 Prozent bis 2030 prognostiziert / Digital-First und direkte Fanbeziehungen prägen die Zukunft des Sports / Zweistelliges Umsatzwachstum im Frauensport prognostiziert / Sponsoring und Hospitality gewinnen an Bedeutung / Minderheitsbeteiligungen, Relevanz von Partnerschaften und Plattformmodellen wächst
Frankfurt am Main, 07.09.2026
Die deutsche Sportbranche befindet sich in einer Phase der Transformation. Digitale Fanbeziehungen, moderne Infrastruktur und diversifizierte Einnahmequellen entwickeln sich zu entscheidenden Wachstumstreibern. Gleichzeitig erfordern regulatorische Vorgaben und die Governance-Strukturen des deutschen Sports neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Vereinen, Rechtehaltern und Investoren. Dies zeigt die sechste deutsche Ausgabe der „Global Sports Survey“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland. Sie verbindet die Ergebnisse einer internationalen Befragung von 517 Führungskräften aus 48 Ländern und 7.250 Sportfans aus 17 Ländern mit einer vertieften Analyse des deutschen Sportmarkts.
Für die kommenden drei bis fünf Jahre erwarten die befragten Führungskräfte ein jährliches Wachstum von 7,4 Prozent der globalen Sportbranche. Für den deutschen Sportmarkt geht die PwC-Analyse bis 2030 von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund 8,4 Prozent aus. Wichtige Treiber sind dabei die digitale Professionalisierung, neue Medien- und Inhaltsmodelle sowie der Frauensport.
„Die Sportbranche befindet sich in einer Phase tiefgreifenden Wandels. Die Wachstumschancen bleiben substanziell – zugleich steigen die Anforderungen an strategische Klarheit, Investitionsdisziplin und Innovationskraft spürbar. Nachhaltiger Erfolg im Sport erfordert heute mehr denn je eine klare strategische Positionierung, entschlossene Umsetzung und die Bereitschaft, bestehende Modelle zu hinterfragen und weiterzuentwickeln.“
Digitale Fanbeziehungen als Erfolgsfaktor
Mehr als ein Drittel der befragten Sportentscheider:innen verfolgen bereits einen Digital-First-Ansatz, weitere rund 25 % entwickeln bestehende Plattform- und Engagement-Modelle gezielt weiter. Inhalte dienen dabei nicht länger nur der Kommunikation, sondern nehmen eine strategisch entscheidende Rolle für Reichweite, Fanbindung und Monetarisierung ein. Die Entwicklung wird durch ein stark verändertes Medienverhalten beschleunigt. Weltweit verfolgen 66 Prozent der Fans Sport über Live-Übertragungen auf offiziellen Kanälen wie TV, Streaming und Over-the-Top Services. Bei den jüngeren Fans werden diese durch weitere Plattformen und Medien ergänzt. So nutzen 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Live-Übertragungen, während gleichzeitig 55 Prozent von ihnen Sport-Highlights in den Sozialen Medien konsumieren. Auch Inhalte von Athlet:innen und Content Creators sowie interaktive Erlebnisse sind bei jüngeren Zielgruppen populär.
Für deutsche Sportorganisationen gilt es, Inhalte, eigene Plattformen und Daten in einem integrierten Modell zu vereinen. Direkte Fanbeziehungen und First-Party-Daten ermöglichen beispielsweise personalisierte Angebote und eröffnen neue Erlösquellen.
„Live-Sport bleibt das Herzstück, ist für jüngere Fans aber nur noch ein Teil des Gesamterlebnisses. Wer diese Zielgruppen erreichen will, muss über den Spieltag hinaus relevant bleiben und passende Inhalte auf den richtigen Plattformen anbieten“
Deutschland benötigt angepasste Investitionsmodelle
Sport hat sich zu einer etablierten institutionellen Anlageklasse entwickelt. 78 Prozent der Befragten erwarten dabei, dass Investoren in den kommenden Jahren Sport-Assets mit neuen und diversifizierten Einnahmequellen priorisieren werden. Neben Medienrechten rücken Sponsoring, Hospitality, Ticketing, Daten, Technologie und Direct-to-Consumer (D2C) Angebote in den Fokus.
Deutschland zählt zu den größten Sportmärkten Europas, wird jedoch aufgrund seiner regulatorischen und strukturellen Besonderheiten als vergleichsweise anspruchsvoll angesehen. So setzt die 50+1-Regel klassische Übernahmen mit vollständiger Kontrolle enge Grenzen.
Demzufolge dürften insbesondere Minderheitsbeteiligungen, Joint Ventures, Umsatzbeteiligungen, Plattforminvestitionen und kommerzielle Partnerschaften zunehmen. Attraktive Wachstumsfelder sind unter anderem Sporttechnologie, Fitness und Wellness, Ernährung, Sponsoring und Marketing, Sportartikel sowie der Frauensport.
Stadien entwickeln sich zu Erlebnis- und Datenplattformen
Auch die Rolle von Stadien und Sportstätten verändert sich grundlegend. Sie werden zunehmend nicht nur als Austragungsorte, sondern als integrierte Erlebnis-, Service- und Datenplattformen verstanden. Investitionen in digitales Ticketing, Bezahlprozesse, Gastronomie, Barrierefreiheit und Nachhaltigkeit sollen zugleich das Fanerlebnis verbessern und zusätzliche Erlösmöglichkeiten schaffen. Für das Live-Erlebnis bleiben aus Sicht der Befragten jedoch grundlegende Faktoren besonders wichtig: 79 Prozent bewerten das gastronomische Angebot als relevant, 78 Prozent Sauberkeit und Barrierefreiheit. Hinzu kommen die Qualität des sportlichen Wettbewerbs, Sitzkomfort, Sicherheit und Orientierung.
Die internationalen Ergebnisse zeigen zugleich eine mögliche Lücke zwischen den Prioritäten der Organisationen und den Erwartungen der Fans: Während Führungskräfte vor allem digitale und direkt monetarisierbare Modernisierungen planen, legen Fans großen Wert auf Sauberkeit, ausreichend Toiletten, gute Sicht, Barrierefreiheit und faire Preise. Erfolgreiche Stadionstrategien müssen deshalb technologische Innovationen mit einem verlässlichen Grunderlebnis verbinden.
Frauensport etabliert sich als Wachstums- und Investitionsfeld
91 Prozent der international befragten Führungskräfte erwarten für den Frauensport in den kommenden drei bis fünf Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum. Drei Viertel der Investmentfirmen planen, ihre Investitionen zu erhöhen; keine will sie reduzieren. Bei Teams und Clubs beabsichtigen 56 Prozent eine Erhöhung.
Für den deutschen Markt bietet der Frauenfußball insbesondere spezialisierten Investoren einen möglichen Zugang zu einem ansonsten nur eingeschränkt zugänglichen Sportökosystem.
Die Monetarisierung bleibt jedoch eine Herausforderung. Weltweit zeigen 56 Prozent der Fans grundsätzlich eine Form von Zahlungsbereitschaft für Frauensport. Nur 22 Prozent würden dafür allerdings ebenso viel bezahlen wie für Männersport. Kurzfristig bleiben Reichweite, leichter Zugang, kontinuierliche Berichterstattung und Sponsoring daher besonders wichtig.
„Der Frauensport hat in den vergangenen Jahren einen deutlichen Aufschwung erlebt. Um diese Position zu festigen, braucht es jetzt professionelle Strukturen, eine regelmäßige mediale Präsenz und Partner, die langfristig investieren“
Regulatorik und Governance treten zunehmend in den Vordergrund
Deutsche Clubs und Verbände müssen zudem einer wachsenden Zahl regulatorischer Anforderungen gerecht werden. Diese beziehen sich beispielsweise auf digitale Barrierefreiheit, den Einsatz künstlicher Intelligenz und die Geldwäscheprävention im Transferfall.
Seit dem 28. Juni 2025 liefert zusätzlich das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz Leitplanken. Diesen unterliegen neben weiteren Websites, Apps, Ticket- und Merchandise-Shops sowie digitale Medienangebote. Sportorganisationen müssen infolgedessen ihre technischen Systeme anpassen und damit einhergehend solide Governance-Strukturen schaffen.
Zur vollständigen Studie
PwC‘s Global Sports Survey (6. Deutsche Ausgabe)
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