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Digital Trend Outlook 2019: E-Sport

Der E-Sport-Boom hält weltweit und in Deutschland an – der Markt entwickelt sich zur zentralen Werbeplattform in Bezug auf die Generation Z.

Das E-Sport-Ökosystem wächst, klare Strukturen etablieren sich

Das E-Sport-Ökosystem besteht aus den folgenden zentralen Akteuren: Publikum, Medien, Unternehmen, Publishern und Spieleentwickler, Ligen und Turnieren, Teams, Profi-E-Sportlern und der Regierung. In unserem „Digital Trend Outlook 2019: E-Sport“ werden dieses Ökosystem und seine relevanten endemischen und nicht-endemischen Akteure hinsichtlich der Trends sowie der individuellen Herausforderungen beleuchtet. Dabei legt die diesjährige Studie einen Fokus auf die fortschreitende Professionalisierung des Sports und erläutert vor diesem Hintergrund, welche Herausforderungen im Zusammenspiel der verschiedenen Akteure beachtet werden sollten, um in diesem Markt erfolgreich zu sein.

Der Experte für Ihre Fragen

Werner Ballhaus

Werner Ballhaus
Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany
Tel.: + 49 211 981-5848
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Sponsoring und Live-Events gewinnen zunehmend an Bedeutung

Immer mehr nicht-endemische Unternehmen beteiligen sich am E-Sport durch Sponsorings, Product-Placements oder Direktinvestitionen in Teams, da so über diese Kooperationen ein neuer Zugang zur Zielgruppe der Generation Z ermöglicht wird. Dabei sind sie gut beraten, geeignete Strategien zur zielgerichteten Positionierung von Markenbotschaften und zur Umsetzung von passgenauen Medienaktivitäten zu entwickeln, um authentisch mit dieser neuen und jungen Zielgruppe interagieren zu können. Wird dieses Ziel verfehlt, kann das Engagement im E-Sport für nicht-endemische Unternehmen auch einen negativen Einfluss auf die Marke haben. Mit der richtigen Strategie hingegen kann ein frühzeitiger Eintritt in die noch relativ junge E-Sport-Branche, welche sich immer noch in einer frühen Wachstumsphase befindet, für diese Unternehmen eine gute Möglichkeit sein, sich nachhaltig in diesem Ökosystem zu positionieren. Für den deutschen Markt erwarten wir einen Umsatz für das E-Sport-Sponsoring von 60,9 Millionen Euro in 2023. Auch Live-Events in großen Stadien oder Veranstaltungshallen erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Für den Zeitraum zwischen 2019 und 2023 erwarten wir in Deutschland ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 23,6 Prozent bei den Ticketverkäufen für Live-Events. Neben den lokalen Vor-Ort-Zuschauern steigt auch die Zahl von Live-Online-Zuschauern bei E-Sport-Live-Events, folglich wird auch der Erwerb von Medienrechten für die Übertragung dieser Events immer hochpreisiger.

E-Sport entwickelt sich immer mehr zu einem strukturierten Profisport

Rund um verschiedene weltweit beliebte E-Sport-Spiele haben sich Publisher, Spieleentwickler und E-Sport-Teams in internationalen und nationalen Spieleligen zusammengefunden, welche in ihren Ausprägungen sehr den aus dem physischen Leistungssport bekannten Strukturen ähneln. Die Ligen und Turniere haben dabei einen nationalen und internationalen Charakter, sie werden sowohl von Publishern und Spieleentwicklern als auch von Drittanbietern organisiert und veranstaltet. Besonders in Deutschland ist das Engagement der Fußballbundesligisten hervorzuheben, welche sich mit jeweils eigenen E-Sport-Teams an der „Virtual Bundesliga“ (kurz VBL), basierend auf dem Spiel FIFA, beteiligen und somit ihren Eintritt in die Welt des E-Sport gefunden haben. Basierend auf unserer Studie können wir feststellen, dass dieses E-Sport-Spielformat als ein erfolgreiches Pilotprojekt anzusehen ist, jedoch für die Bundesligisten einen höheren operativen und somit finanziellen Aufwand als erwartet bedeutet. Die Bundesligisten, besonders die Erstligisten, möchten allerdings an diesem Format festhalten. Die meisten Clubs verfolgen das Ziel, in den nächsten drei Jahren mit ihrem E-Sport-Engagement Geld zu verdienen.

Ein stark wachsender Milliardenmarkt

Wenn es um E-Sport geht, ist von einem milliardenschweren Markt die Rede. Im vergangenen Jahr hat E-Sport weltweit 667 Millionen Euro umgesetzt. Im internationalen Vergleich erreicht Deutschland im Hinblick auf die E-Sport-Umsätze mit 62,5 Millionen Euro auch in 2018 wieder den 4. Platz. Nach unserer Prognose könnten sich die Erlöse weltweit bis zum Jahr 2023 auf 1,5 Milliarden Euro ungefähr verdreifachen und in Deutschland auf fast 144 Millionen Euro steigen, was mehr als eine Verdoppelung bedeuten würde.

Wie interagieren die einzelnen Marktteilnehmer des E-Sport-Ökosystems miteinander und was charakterisiert sie? Welches Wissen müssen bis dato marktfremde Unternehmen haben, um zum Beispiel zielgruppenwirksame Marketingmaßnahmen zu launchen? Und welche charakterlichen Eigenschaften leiten Gamer bei der Auswahl des für sie individuell passenden E-Sport-Spiels? Diesen und weiteren Fragen widmen wir uns in der vorliegenden Studie. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Durchklicken!

E-Sport-Definition von PwC Deutschland

E-Sport wird in dieser Studie als das kompetitive und organisierte Spielen von Computer- und Konsolenspielen auf professionellem und semi-professionellem Niveau definiert.

Interviews

Jan Dominicus, Chief Business Development Officer bei mousesports und Marco Harfmann, Werbeleiter bei A1, im Interview über die Entwicklungen im E-Sport-Ökosystem.

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Über die Autoren

Shu Susanne Zhang

Shu Susanne Zhang 

Shu Susanne Zhang ist Managerin im Bereich Deals der PwC GmbH WPG. Sie beschäftigt sich seit über drei Jahren für PwC Advisory mit dem Thema E-Sport, insbesondere mit Fokus auf die Entwicklungen im E-Sport-Ökosystem, das Konsumentenverhalten und E-Sport-Events. Sie hat diese Studie zwei Jahre in Folge federführend in Zusammenarbeit mit weiteren Expertinnen und Experten erstellt. Neben der Konzeption und Durchführung der PwC Gaming Masters und dem entwickelten Recruiting-Format für MINT-Studenten repräsentiert sie die Firma auf europäischer Ebene auf Veranstaltungen als E-Sport- und Gaming-Expertin. Derzeit befasst sie sich mit der Konzeption und Ausarbeitung internationaler Publikationen und Events zum Thema E-Sport.

Gian Luca Vitale

Gian Luca Vitale

Gian Luca Vitale ist Senior Associate im Bereich Advisory der PwC GmbH WPG mit Fokus auf Customer Management Consulting. Er ist E-Sportler seit Kindestagen und steht im E-Sport für die Themen Markteintrittsstrategien, Business Development, Marketingkonzeption, Customer Experience sowie die Konzeption von E-Sport-Events. Neben der führenden Konzeption und inhaltlichen Ausgestaltung der Studie hat Gian Luca Vitale die PwC Gaming Masters und das Recruiting-Format für MINT-Studenten als Gründer ins Leben gerufen, konzipiert und durchgeführt. Aktuell treibt er diverse nationale und internationale Themen zur Weiterentwicklung des E-Sport innerhalb und außerhalb von PwC als E-Sport- und Gaming-Experte.

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Werner Ballhaus

Werner Ballhaus

Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT), PwC Germany

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