Das Esport-Ökosystem: Ligen und Turniere

19 August, 2019

Von Gian Luca Vitale. Das gesamte Esport-Ökosystem stellt einen Rekord nach dem anderen auf und laut unseren Studien wird für 2020 erwartet, dass die Esport-Branche weltweit die Umsatz-Marke von 1 Milliarde Euro knacken wird. Bereits die jüngste Vergangenheit war von einem rasanten Wachstum geprägt: Verglichen mit dem Umsatz von 2016, der 364 Millionen Euro betrug, konnten sich die Erlöse innerhalb von nur 3 Jahren mehr als verdoppeln. Dabei profitierten vor allem die Segmente Sponsoring und Medienrechte am nachhaltigsten von dieser Entwicklung. Einer der zentralen Elemente in dem Esport-Ökosystem ist die umfassende Ligen- und Turnierstruktur.

Esport-Ökosystem: Ligen und Turniere

Rasant steigende Umsätze und wachsende Preisgelder – boomt die Esport-Branche immer noch oder stabilisiert sie sich allmählich?

Die Esport-Welt und die Welt der analogen bzw. traditionellen Sportarten weichen im Hinblick auf ihre Ligen und Turnierstrukturen nicht wesentlich voneinander ab. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass die entscheidende Macht im Esport-Bereich bei den Publishern und Spieleentwicklern liegt und diese damit den größten Einfluss geltend machen können und das auch aktiv umsetzen. Publisher sind hier Unternehmen, die Computerspiele oder Computerprogramme veröffentlichen und vertreiben, während Spieleentwickler Personen oder Unternehmen sind, die sich mit der Entwicklung von Computerspielen beschäftigen. Oftmals kommt es vor, dass alle Aktivitäten durch ein Unternehmen realisiert werden. Anders als beim analogen Sport besitzen diese Publisher die jeweiligen Rechte am Spiel und bestimmen damit auch die wesentlichen Spielregeln und auch die Art und Weise, wie Ligen und Turniere gestaltet und ausgetragen werden. Anders hingegen ist es beim analogen bzw. traditionellen Sport, bei dem die „Sportinhalte“ nicht das Eigentum eines Unternehmens sind, sondern in der Regel durch Verbände organisiert und vertreten werden. Ein weiterer Unterschied ist die Dynamik: Im Gegensatz zum analogen Sport sind Esport-Titel durch die ständige Weiterentwicklung, sogenannte Patches und Veränderungen an Spielinhalten wesentlich dynamischer angelegt.

Generell wird der Esport entweder im Liga- oder Turnierformat praktiziert. Verantwortlich für die gesamte Organisation sind entweder Publisher, Spieleentwickler oder Drittanbieter wie z. B. ESL, Freaks 4U Gaming oder Starladder. Ligen und Turniere können ein lokales, nationales oder internationales Format haben. Dabei lassen sich Esport und sämtliche Ligen und Turniere in drei Stufen kategorisieren: Erstens die Speerspitze des professionellen Esport mit seinen internationalen Top-Teams wie z. B. Fnatic, Team Liquid, G2 Esports, SK Gaming, Team Vitality, Cloud9 und Astralis, die oftmals auch mehrere spielspezifische Teams für unterschiedliche Esport-Spiele haben und in Wettbewerben rund um den Globus und mit Preisgeldern im Millionenbereich gegeneinander antreten. Zweitens der gesamte Bereich des Amateur-Esports mit zum Teil auch kleineren Teams, die das Ziel verfolgen, in den Profibereich aufzusteigen und an hoch dotierten Veranstaltungen teilzunehmen. Und drittens der gesamte Hobby- und Community-Bereich, der sich durch Teilnahmen an Hobby- und Gelegenheitsturnieren auszeichnet. Ein wesentliches Element der Liga- und Turnierstruktur des Esports ist, dass Entscheidungsturnieren oftmals eine spezielle Qualifikationsphase vorgelagert ist. In dieser treten die jeweiligen Teams in offenen Ligen oder einem Liga-Franchise-System über einen bestimmten Zeitraum hinweg gegeneinander an, um sich Plätze in den entsprechenden Entscheidungsturnieren zu sichern. Der Champion einer Saison wird dann in einem finalen Turnier bestimmt, das oftmals im Rahmen eines Live-Events offline stattfindet. Diese Kategorisierung findet sich ungeachtet des Titels mit größeren oder kleineren Anpassungen bei fast jedem Esport wieder. Live-Events von den professionellen Top Ligen und Turnieren ziehen dabei Massen an Fans aus aller Welt an. Herausragende Beispiele sind die Intel Extreme Masters (hier insbesondere “Counter-Strike: Global Offensive“), die League of Legends World Championship oder der diesjährige Fortnite World Cup mit einem Gesamtpreisgeld von 30 Millionen US-Dollar und ca. 2,3 Millionen Zuschauern online.

Neben diesem durch Publisher, Liga- und Turnierveranstalter organisierten Ablauf, der stets eine immense mediale Wirkung erzeugt und einen wahren Esport-Tourismus florieren lässt, gibt es bei sämtlichen Publishern und Spieleherstellern innerhalb ihrer Titel das sogenannte Elo-Bewertungssystem. Dieses System ist eine Methode zur Berechnung der relativen Fähigkeiten von Spielern, um so gleichstarke Spieler gegeneinander antreten zu lassen. Dabei wird nach jedem absolvierten Spiel die Elo-Bewertung eines Spielers an seine Leistung angepasst. Das Elo-Bewertungssystem richtet sich an die breite Masse der Esport-Gamer und die Bewertungen werden automatisiert online durchgeführt. Das Ergebnis ist, dass jeder Spieler entsprechend seiner Spielstärke und Fähigkeiten in die passenden Ligen und Divisionen eingestuft wird. Innerhalb dieser online ausgetragenen Ligen und Divisionen besteht die Möglichkeit, sowohl in Teams als auch alleine anzutreten. Im Laufe einer Saison ist es ebenfalls möglich, innerhalb der vorhandenen Ligen auf- oder abzusteigen.

Eine der aktuellen Herausforderungen des Esports als Gesamtstruktur ist die transparentere Vermarktung und Zugänglichkeit in Bezug auf die bestehende Liga- und Turnierstruktur mit Preisgeldern. Eine erhöhte Transparenz in diesem Bereich hilft insbesondere nicht-endemischen Akteuren, eine Entscheidung über ein Engagement im Bereich Esport zu treffen, was wiederum im generellen Interesse des gesamten Ökosystems des Esports ist, um u. a. die Professionalität durch die Verfügbarkeit von mehr Kapital zu steigern. Deutlich zu erkennen war in den letzten Jahren sowohl, dass immer mehr professionelle und semiprofessionelle Akteure aus den Bereichen Events, Turniere und Ligaveranstaltungen in den lukrativen Esport-Markt eingetreten sind, als auch, dass die etablierten Akteure ihre Liga- und Turnierprodukte ausgebaut und reorganisiert haben. Insgesamt ist damit sowohl die Anzahl an lokalen wie auch nationalen und internationalen Ligen und Turnieren stark angestiegen. Besonders deutlich wird dieses Wachstum bei den Preisgeldern, die kontinuierlich weiter angestiegen sind, um für eine anhaltende Attraktivität bei Sponsoren, Teams und Zuschauern zu sorgen. Während Spieltitel aus dem Genre Battle Royal, hier insbesondere Fortnite, PUBG und Apex Legends, immer noch boomen und für das jüngste Wachstum verantwortlich sind, gibt es erste Anzeichen dafür, dass sich das Liga- und Turniersystem der etablierten Big-Three-Titel (Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive und League of Legends) stabilisiert. So befinden sich die Preisgelder der beliebtesten Titel auf einem konstant hohen Niveau. Auch scheint die Anzahl an Events der Big Three mit großen Preisgeldern allmählich ihren „Sweet Spot“ gefunden zu haben. Hintergrund ist hier, dass sich die Profi-Ligen und -turniere der Top-Titel als feste Größen im Esport-Ökosystem etabliert haben und in Zukunft die Qualität und das Gesamterlebnis während dieser Events noch gesteigert werden sollen. Speziell beim noch jungen Titel Fortnite macht es den Anschein, dass Epic Games nach wie vor die Messlatte der Preisgelder auf einem hohen Niveau halten und voraussichtlich sogar noch steigern wird. Damit wird deutlich, dass Epic Games keinen Zweifel daran lassen will, Fortnite nachhaltig als Esport-Titel im Esport-Ökosystem zu verankern. Doch obwohl Fortnite einen absoluten Hype und ein extremes Wachstum für sich verzeichnen kann und dem Esport als Ganzes zusätzlichen Auftrieb verliehen hat, bleibt abzuwarten, ob Fortnite seine junge Player-Base innerhalb der nächsten zwei Jahre nachhaltig an sich binden kann. Vorerst scheint es jedoch so, dass Fortnite das Battle Royal-Genre für sich beansprucht und die notwendige kritische Masse im Hinblick auf die Player-Base geschaffen hat, um darauf einen nachhaltigen Esport-Titel aufzubauen.

Für weiteres Wachstum im Bereich Ligen und Turniere bei den Big-Three-Titeln wird voraussichtlich der Amateurbereich sorgen. Hier zeichnet sich konsequent die Strategie der bekanntesten Publisher und Spielentwickler ab, die nachhaltig ihre Esport-Titel in die breite Masse tragen wollen. Somit werden Ligen- und Turnierprodukte geschaffen, die insbesondere den Hobby- und Community Esport-Liga- und Turnierbetrieb sinnvoll ergänzen, das Gesamtportfolio abrunden und neue Zielgruppen erschließen. Diese Entwicklung ist damit zu erklären, dass mit steigender Anzahl an Ligen und Turnieren die Esport-Landschaft immer unübersichtlicher wird und droht übersättigt zu werden. Um den Konsumenten und der Player-Base nahe zu bleiben, muss der Markt aber übersichtlicher werden. Deswegen scheint es in Zukunft vorteilhafter, weniger und dafür besser organisierte Events zu veranstalten – Qualität statt Quantität.

Im Fokus der Produkt-Entwicklung dürfte der Universitätsbereich liegen, da sich viele Gamer in der Zielgruppe der Studenten befinden. Aufgrund der Tatsache, dass viele Studenten auch aktive Gamer sind, scheinen der Zugang und die Implementierung von Esport-Aktivitäten naheliegend und damit voraussichtlich vielversprechend. Somit könnte zukünftig die Integration von Esport im Uni-Alltag ein natürliches Bild werden. Darüber hinaus ist es möglich, dass sich ein stärkeres und noch professionelleres Angebot für Hobbyligen und Hobbyturniere auf dem Markt abzeichnet, um den Gelegenheitsspielern, die den größten Teil der Community ausmachen, eine Möglichkeit zu bieten, sich im Esport zu messen. Ein noch weitestgehend unerschlossenes Segment dürfte zukünftig im Unternehmensbereich zu finden sein. Bereits jetzt haben erste Akteure damit angefangen, sogenannte Corporate- und Unternehmensligen anzubieten. Dieses Angebot lässt sich mit Unternehmensligen und -turnieren aus dem analogen Sport vergleichen. Unternehmen stellen dabei unterschiedliche Teams für die entsprechenden Spieletitel, die sich dann z. B. nach Feierabend online gegenüberstehen. Dieses Produkt könnte langfristig besonders vielversprechend für Publisher, Liga- und Turnierveranstalter werden. Einerseits würde man die Spieltitel konsequent weiter in die Masse bringen und andererseits eine zahlungskräftige Zielgruppe erschließen bzw. zurückgewinnen. Viele Gamer, die mit Titeln wie Counter-Strike, Unreal Tournament, StarCraft und Quake groß geworden sind, haben die Affinität zu Games bis heute nicht verloren und sind aus zeitlichen und beruflichen Gründen zu Zuschauern geworden. Gleichzeitig würde es sowohl den Publishern als auch den Liga- und Turnierveranstaltern die Möglichkeit bieten, neue Partner zu akquirieren. Unternehmen hingegen bietet es eine neue Option, das Portfolio im Bereich Employer-Branding und -Experience auszubauen, indem sie durch Esport ihr Freizeitangebot erweitern und so ein weiteres Interessengebiet der jungen Mitarbeitergeneration abdecken. Gleichzeitig schaffen Liga- und Turnierveranstalter neue Möglichkeiten für nicht-endemische Akteure, sich im Bereich Esport zu engagieren.

Dass Esport im Unternehmensbereich einen Mehrwert liefern kann, zeigt das Beispiel der PwC Gaming Masters, einem firmeninternen Esport-Turnier über mehrere Standorte hinweg und mit mehr als 1.000 Spielern in unterschiedlichen Esport-Titeln.

Die Auswahl des richtigen Wettbewerbs für Teams

Weltweit finden in den einzelnen Esports zahlreiche Turniere und Ligen für professionelle Esportler statt. Teams stehen daher vor der Herausforderung, die richtigen Turniere und Ligen zu wählen, an welchen sie teilnehmen wollen. Dabei müssen sie vor allem Kriterien wie das zu gewinnende Preisgeld, die Zuschauerzahl bzw. den Bekanntheitsgrad und die Regelmäßigkeit einer Veranstaltung beachten. An Ligen teilzunehmen, die seit Jahren existieren, vereinfacht die Planung der Teams um ein Vielfaches. Darüber hinaus sind die Teams daran interessiert, ihre Fanbase auszubauen. Somit dürften Turniere und Ligen in Wachstumsmärkten, in denen die eigene Markenwirkung bei der Esport-Community ausgebaut werden kann, besonders interessant sein. Gleichzeitig steigert es die Attraktivität für bestehende Partner und Sponsoren, wenn Teams an neuen interessanten Ligen und Turnieren teilnehmen.

Eine Diversifizierung der Ligen und Turniere bietet auch zusätzliche Chancen für Academy-Teams, sich mehr Spielpraxis anzueignen und das professionelle Potenzial der Spieler freizulegen. Zukünftig wird die Professionalisierung im Talent- und Nachwuchsbereich zunehmen. Immense Investitionen von etablierten Teams zeigen, dass eine strukturierte und nachhaltige Nachwuchs- und Talentarbeit bereits in vollem Gange ist. Als ein Paradebeispiel gilt die Organisation des Profiteams Mousesports, die in diesem Jahr entsprechende Räumlichkeiten für die Talentförderung in ihrem Hauptquartier schaffen. Die steigende Bedeutung ergibt sich aus der Tatsache, dass Teams zukünftig, ähnlich wie bei analogen Sportarten, stärker in die Rolle von Spielelizenzhaltern treten werden und die Ablösesummen bei Spielertransfers zunehmen werden. Um eine nachhaltige und konstante Talent- und Nachwuchsförderung sicherzustellen, wird eine angepasste Liga- und Turnierstruktur für die jeweiligen Esport-Titel ein regelrechtes Muss werden. Hier wird es darauf ankommen, wie gut die Kooperationen zwischen Publishern, Teams, Liga- und Turnierveranstaltern funktionieren, um ein nachhaltiges und mehrstufiges Liga- und Turniersystem zu etablieren, das den eigenen Interessen, aber auch den Interessen der Sponsoren, Partner sowie der Community gerecht wird.

Vielfältige Herausforderungen für Eventorganisatoren

Ausschlaggebend für den Erfolg einer Liga oder eines Turniers ist die Attraktivität für Teams, Zuschauer und Sponsoren vor, während und nach dem Event. Die Anzahl an Veranstaltungen hat über die Jahre konsequent zugenommen. Damit wird für Eventorganisatoren die Festlegung der den Rahmen gebenden Faktoren, also z. B. Ort, Termin und Spieltitel, zu einer immer wichtigeren Entscheidung, um entweder bewusst in Konkurrenz mit bestehenden Veranstaltungen zu treten oder diesem Risiko aus dem Weg zu gehen. Als ein Beispiel für konkurrierende Veranstaltungen ließen sich die BLizzCon aus dem Hause Activision Blizzard und die League of Legends World Championship aus dem Hause Riot Games nennen.

Damit Zuschauer die Ligen und Turniere live verfolgen können, wird ihnen im Online-Bereich auf den bekannten Streaming-Plattformen wie z. B. Twitch bereits ein ausgesprochen professionelles Angebot an Broadcasts und Streams vor, während und nach den Events angeboten. Doch auch hier besteht noch das bis dato ungenutzte Potenzial, das Erlebnis noch persönlicher zu gestalten. Während Zuschauer heute noch wie im analogen Sport weitestgehend darauf angewiesen sind, der linearen Berichterstattung durch Kommentatoren zu folgen, werden wir in Zukunft eine stärkere Personalisierung dieser Streaming-Erfahrung erleben. In Zukunft wird es dem Online-Zuschauer möglich sein, selbst auszuwählen, welchem Spieler und welcher Spielsituation er folgen möchten. Dazu gehören auch On-Demand-Replays von Spielsituationen, Live-Voice-Chats der Teams und das Abrufen von Live-Statistiken aus dem Spiel. Diese Möglichkeiten werden insbesondere die Liga- und Turnierveranstalter in die Lage versetzen, neue Produkt- und Serviceangebote für die Zuschauer anzubieten. Abzuwarten bleibt, wie hoch die Zahlungsbereitschaft für solche Produkte und Dienstleistungen ausfallen wird. Denn anders als bei analogen Sportarten sind hier die Zuschauer an den kostenfreien Konsum gewöhnt.

Zwar sind Veranstaltungen wie die Intel Extreme Masters und die League of Legends World Championship jetzt schon wahre Highlights innerhalb des Esport-Ökosystems, jedoch werden wir zukünftig vor Ort bei solchen Veranstaltungen noch stärkere Entwicklungssprünge sehen. Die Interaktivität zwischen der Online- und Offlinewelt wird an Bedeutung zunehmen, um so das organische mediale Echo noch zu vergrößern. Dies bedeutet, dass besonders vor und nach den eigentlichen Matches bei solchen Veranstaltungen sowohl die Teams als auch die Sponsoren die Möglichkeiten für eine authentische und originelle Aktivierung der Community für sich nutzen können. Eine mögliche Entwicklung ist, dass Liga- und Turnierveranstalter solchen Events einen eigenen, dem Spiel oder Genre entsprechenden Charakter verleihen und die Veranstaltung zu einem durchgängigen Erlebnis mit starken Marken und Partnern machen. Hier bedarf es einer stärkeren Einbeziehung der vorhandenen Partner und Sponsoren, um beispielsweise die Entertainment-Elemente, wie z. B. Mini-Community-Turniere, mit Produkt-Roadshows, Livemusik, Food-Festivals und Fashion stärker einzubinden. Gleichzeitig wird es entscheidend sein, die Nahbarkeit bzw. die Nähe zu den Teams zu erhalten. Der Austausch zwischen Fans und Teams als fester Bestandteil solcher Events ist damit ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Außerdem bieten z. B. kleine lokale Events die Möglichkeit, eine Esport-Veranstaltung beispielsweise in Shopping-Malls zu organisieren, sogar Job-Messen lassen sich mit einer Esport-Veranstaltung kombinieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig und bieten die Chance, neue und teilweise kleinere Unternehmen als Partner in das Esport-Ökosystem zu integrieren. Entscheidend für die Akzeptanz wird sein, wie authentisch und passend zum Titel diese Möglichkeiten genutzt und als Mehrwert für die Community umgesetzt werden.

Sponsoren müssen einen Mehrwert bieten und somit den passenden Titel und das richtige Event wählen

Wie die Eventorganisatoren müssen auch die Sponsoren das Potenzial von Spielen richtig einschätzen, um ihr Engagement innerhalb einer Liga oder eines Turniers zielgerichtet planen zu können. Dabei hängt der Erfolg einer Investition von mehreren Faktoren ab: So muss unter anderem die Anzahl an erwarteten Zuschauern vor Ort, die mögliche mediale Resonanz auf den relevanten Online-Kanälen, die Medienpräsenz der Teams und des Events selbst sowie das Image des Esport-Titels beachtet werden. Damit der Wirkungsgrad des Sponsorings so hoch wie möglich ist, sollte ein potenzieller Investor darauf achten, dass die Veranstaltung nicht bereits von anderen Unternehmen aus der gleichen Branche unterstützt wird. Ziel sollten hier hohe Werte in puncto Exklusivität und Authentizität sein, um eine Austauschbarkeit in der Markenwahrnehmung zu vermeiden. Vor einer Investition und einem Engagement im Rahmen einer Liga-Saison oder eines Turniers müssen die entsprechenden Werte und Einstellungen der Community und im Hinblick auf den jeweiligen Esport-Titel verstanden werden, um einen passenden Brand-Fit abzuleiten. Hierbei bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit der Community und deren Werten, damit die richtige Botschaft gesendet wird und diese auch in Erinnerung bleibt.

Das Sponsoring von Teams, einzelnen Profis oder bekannten Streamern ist von erheblichem Interesse und birgt große Potenziale. Hier muss besonders der Fit zum eigenen Markenimage beachtet werden. Ist dieser sehr hoch, kann er eine besondere Glaubwürdigkeit der Marke bei der Community erzeugen. Je nachdem, welche Zielgruppe erreicht werden soll, bieten sich unterschiedliche Chancen. Ein solches Investment in Esport-Teams ist gut mit dem in ein traditionelles Sport-Team zu vergleichen. Hierbei lohnt es sich oftmals, auch in unbekanntere Teams zu investieren, um erste Erfahrungen zu sammeln, das Investment gering zu halten und das Risiko zu minimieren. Insbesondere wird dieser Weg bedeutender werden, sobald der Amateur- und Hobbybereich der Ligen und Turniere weiter ausgebaut wird. Für endemische Sponsoren bietet sich besonders eine Kooperation mit erfolgreichen Teams, einzelnen Profis oder Streamern an, da die richtige Hardware-Ausstattung die Grundlage für jeden Esport-Erfolg ist.

Verbände sollten sich noch aktiver für den Aufbau einer flächendeckenden und mehrstufigen Liga- und Turnierstruktur einsetzen

Für Esport-Verbände wird ein noch stärkeres Anliegen sein, Anerkennung zu erlangen, um eine entsprechende rechtliche Grundlage voranzutreiben. Neben der Anerkennung wird vielfach auch eine aktive Unterstützung durch den Staat beim Aufbau eines professionellen und mehrstufigen Liga- und Turnierbetriebs gefordert. Besonders positiven Einfluss kann ein solches Engagement auf die Vereinstradition nehmen. Durch mehr Klarheit und Transparenz in einer solchen mehrstufigen Liga- und Turnierstruktur wird es für Vereine deutlich attraktiver, neue Esport-Teams zu gründen. Damit könnten sich die Vereine durch den Esport verjüngen und gleichzeitig würde man den Interessen der jüngeren Generation gerecht werden. Auf diese Weise kann der schwindenden Anzahl an Vereinsmitgliedern in Deutschland entgegengewirkt werden und zusätzlich besteht die Chance, dass das Ehrenamt in einer Generation neu geweckt und gefördert wird.

Die Herausforderungen für Verbände liegen in der politischen Lobbyarbeit und der Stärkung des derzeit positiven Images von Esport in der breiten Bevölkerung. Die Sensibilisierung von Vereinen stellt derzeit den Fokus der Professionalisierungs-Entwicklung dar. Für bestehende Liga- und Turnierveranstalter besteht hier ein berechtigtes Interesse, stärker mit Verbänden zu kooperieren, um diese Entwicklung gemeinsam voranzutreiben. Die Verbände könnten zukünftig eine Verbindungsrolle einnehmen, um zwischen traditionellen Vereinen, dem Staat und Liga- und Turnierveranstaltern zu vermitteln. Langfristig würde die Player-Base wachsen und eine stärkere Förderung durch den Staat den aktuell beobachtbaren auf Wachstum ausgerichteten Entwicklungstrend weitertreiben.

Eine der aktuellen Herausforderungen des Esport als Gesamtstruktur ist die transparentere Vermarktung und Zugänglichkeit in Bezug auf die bestehende Liga- und Turnierstruktur mit Preisgeldern. Eine erhöhte Transparenz in diesem Bereich hilft insbesondere nicht-endemischen Akteuren, eine Entscheidung über ein Engagement im Bereich Esport zu treffen, was wiederum im generellen Interesse des gesamten Ökosystems des Esport ist, um u. a. die Professionalität durch die Verfügbarkeit von mehr Kapital zu steigern.

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