Das Esport-Ökosystem: Publikum

19 August, 2019

Von Gian Luca Vitale und Shu Susanne Zhang. Die im Juli 2019 von PwC durchgeführte Befragung von 1.013 Probanden in Deutschland mit speziellem Fokus auf der Professionalisierung und Nachhaltigkeit im Esport ergab, dass 66 Prozent der Befragten fast täglich Videospiele konsumieren. Damit nimmt Esport eine führende Rolle in der Freizeitgestaltung der Befragten ein. Die Häufigkeit des Konsums ist weitestgehend geschlechtsunspezifisch: 69 Prozent der männlichen Befragten spielen fast jeden Tag, während es bei Frauen 59 Prozent sind. Wenn es um die Frage „Lieber zuschauen oder selber spielen?“ geht, geben 44 Prozent an, dass ihnen die Zeit zum Selberspielen fehlt, 30 Prozent reizt das Spielen nicht mehr als das Zuschauen und 27 Prozent fehlen die finanziellen Mittel zum Spielen. Dabei zeigt sich die Tendenz, dass weibliche Befragte eine geringere Zahlungsbereitschaft als männliche Befragte aufweisen (35 Prozent zu 20 Prozent). Hintergrund könnten hohe Eintrittsbarrieren sein (wie z. B. hohe technische Ausstattungskosten) oder mangelnde gezielte Ansprachen und Angebote für Frauen.

In den nachfolgenden Abschnitten werden die wesentlichen Ergebnisse und Kernaussagen der Konsumentenbefragung beschrieben.

Esport-Ökosystem: Esport-Publikum

Ergebnisse der Konsumentenbefragung

Von Gian Luca Vitale und Shu Susanne Zhang.

Interesse an Live-Events in diesem Jahr und Vergleich zum letzten Jahr

Wie bereits im letzten Jahr ist das Interesse an Live-Events auch in unserer diesjährigen Befragung ungebrochen. Interessant dabei ist eine deutliche Spaltung bei der Frage nach dem generellen Interesse an der Teilnahme von Live-Esport-Events vor Ort: So gaben 46 Prozent an, dass es wahrscheinlich ist, dass sie an einem Event teilnehmen. Verändert hat sich zum Vorjahr der Grad der Zurückhaltung, denn in der diesjährigen Befragung wurde häufiger die Kategorie „eher unwahrscheinlich“ (+ 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) als „sehr unwahrscheinlich“ angegeben. Daraus geht hervor, dass es sich mehr um eine bedingt eingeschränkte als kategorische Ablehnung handelt und für Live-Event-Veranstalter damit ein Optimierungspotenzial besteht. Grundsätzlich lässt sich daraus eine positive Entwicklung für den Esport als Ganzes ableiten. Bezüglich der Unterteilung bei den Geschlechtern halten es 55 Prozent der Frauen für wahrscheinlich, ein Live-Event zu besuchen, während es bei den Männern 42 Prozent sind. Das besondere Interesse an Live-Events bei Frauen könnte über die sozialen Komponenten und Möglichkeiten solcher Veranstaltungen begründet werden. Interessant bei der Segmentierung ist das gesteigerte Interesse bei den 30- bis 50-Jährigen. Bei der jüngeren Zielgruppe zeigt sich ein geteiltes Bild: 58 Prozent geben eine Teilnahme als eher unwahrscheinlich an. Als Gründe dafür wurden neben hohen Kosten (z. B. für Anreise, Übernachtung oder Tickets) auch der Aufwand der Anfahrt genannt. Zudem lässt sich vermuten, dass die gute Qualität der Streaming-Angebote und der mit dem Streaming verbundene Komfort bei der jüngeren Zielgruppe gegenüber der Atmosphäre eines Live-Events als noch positiver bewertet wird. Auch bieten sich Fans im Stream mehr Analysemöglichkeiten für das Spiel als vor Ort, so z. B. durch das individuelle Zurückspulen, Zoomen oder ähnliche Aktivitäten.

Beteiligung klassischer (nicht-endemischer) Unternehmen im Esport

Die Mehrzahl der Befragten (56 Prozent) gab an, auch klassische Unternehmen bereits im Zusammenhang mit Esport-Inhalten wahrgenommen zu haben. Als klassische bzw. nicht-endemische Unternehmen werden etablierte Unternehmen bezeichnet, deren Kerngeschäft nicht unmittelbar mit Esport bzw. Gaming in Zusammenhang steht, die sich aber trotzdem in dem Bereich Esport engagieren (z. B. als Sponsor). Die relativ große Gruppe derer, die die Frage, ob sie Unternehmensauftritte im Zusammenhang mit Esport wahrgenommen haben, nicht bejahen konnten, spricht für Defizite bei der Kommunikation von authentischen und nachhaltigen Werbeinhalten. In Zahlen ausgedrückt nahmen 44 Prozent der Befragten die Unternehmen nicht bewusst wahr oder können sich nicht an diese erinnern. Dies kann ein Signal dafür sein, dass zukünftige Marketing-Konzepte authentischer und mit zielgruppengerechten Botschaften realisiert werden müssen. Gleichzeitig bietet dieser Einblick die Chance für Akteure, dass es entsprechend Raum gibt, sich im relevanten Set der Zielgruppe zu positionieren.

Bereits jetzt versuchen klassische Unternehmen über eine Vielzahl von „Kanälen“ Esport-Konsumenten zu erreichen. Es zeigt sich, dass Männer und Frauen unterschiedlich auf klassische Unternehmen im Zusammenhang mit Esport reagieren: Männer nehmen die Firmen häufiger wahr als weibliche Befragte. Ursachen könnten ein Kommunikationsfokus auf Männern sein oder ein noch stärkeres Interesse der Männer an den vorhandenen Unternehmen und Marken. Dementsprechend besteht Optimierungspotenzial für die weibliche Zielgruppe. Betrachtet man andere Gruppierungen, wie die jungen Kunden (16-24 Jahre), zeigen sich diese empfänglich für Werbeauftritte in Form von Merchandise-Produkten. Berufseinsteiger im Alter von 25-34 Jahren dagegen kommen primär bei Live-Events mit klassischen Unternehmen in Kontakt.

Grundsätzlich zeigt sich, dass vor allem bei der Ansprache weiblicher Esport-Konsumenten noch Entwicklungspotenzial besteht. Als favorisierte Kanäle sollten dabei insbesondere die Social-Media-Werbung genutzt werden. Hier bieten sich beispielsweise Twitch, Youtube, Reddit, Twitter und 9GAG an. Das Potenzial ergibt sich vor allem durch den Zuspruch, den viele Befragte für das Engagement klassischer Unternehmen im Bereich Esport ausdrücken, denn die große Mehrheit aller Konsumenten empfindet es als Bereicherung, dass sich klassische Unternehmen zunehmend am Esport beteiligen. Dabei gibt es keine signifikanten Unterschiede in Abhängigkeit davon, wie lange sich die Personen bereits für Esport interessieren. Dementsprechend empfinden auch jene, die sich schon lange mit der Szene beschäftigen, dass die Beteiligung klassischer Unternehmen Vorteile mit sich bringt. Die ablehnende Haltung einiger Konsumenten gegenüber der Beteiligung dieser Unternehmen lässt sich vor allem auf deren mangelnde Authentizität oder einen fehlenden Mehrwert zurückführen. So unterstellen sie den Firmen ein opportunistisches Interesse oder mangelndes Verständnis. Daher müssen klassische Unternehmen verstärkt auf authentische Initiativen setzen, die einen Mehrwert bieten, und angemessen auf das spezielle Wissen, die besondere Denkweise und die entsprechenden Bedürfnisse der Esport-Community eingehen. Eine nachhaltige Integration in dieses Ökosystem bedeutet einmal mehr, dass ein tiefgreifendes Verständnis für die Konsumenten ein Muss ist. Intensiver noch als in anderen Branchen wird dies mit Zustimmung belohnt oder mit Bedeutungslosigkeit bestraft.

Die hohen Akzeptanzwerte der Werbung durch klassische Unternehmen im Esport-Bereich sind von besonderem Interesse, da Werbung, die von Konsumenten nicht als störend empfunden wird, weniger Akzeptanzprobleme aufweist. Vor allem Werbung auf Merchandise-Produkten, wie es beispielsweise bereits vom Fußball bekannt ist, wird von den wenigsten Konsumenten als störend empfunden. Das negative Pendant hingegen bildet In-Game-Werbung: Mehr als 60 Prozent der Befragten empfinden diese als störend, ganze 32 Prozent davon sogar als sehr störend. Zustimmung und Ablehnung hängen daher extrem vom Kontext ab (Kontexteffekt), in dem Werbung im Esport-Bereich gezeigt wird. Je näher Werbung an den Kern des Spiels herantritt, desto durchdachter muss der Fit zwischen Botschaft, Auftritt und Realisierung gestaltet werden.

Steigende Professionalisierung in der Esport-Industrie sowie Aufnahme und Förderung im Verein

Die Professionalisierung der Branche wurde auch von 92 Prozent der Befragten über alle Altersgruppen hinweg wahrgenommen. Dieser hohe Professionalisierungsgrad spricht vor allem Zielgruppen an, die eine gut strukturierte Industrie mit einem hohen Reifegrad präferieren. Da die junge Generation der Millennials (1995–2010), die sich durch Technikaffinität auszeichnet und deren Aufwachsen durch die Omnipräsenz des Internets gekennzeichnet ist, einer der größten Konsumenten von Esport ist, gilt es vor allem sie zu erreichen. Durch die immerwährende und selbstverständliche Vielfalt an Optionen besteht eine herausfordernde Anspruchshaltung dieser Zielgruppe an die Art und Weise von Unternehmensaktivitäten. Vor allem bei Live-Events bemerken viele Konsumenten sowohl bezüglich der Größe der Events als auch in Bezug auf die Abläufe den hohen Professionalisierungsgrad. Live-Events bieten Unternehmen daher die Möglichkeit als Sponsor mit ihren Markenversprechen in das Bewusstsein vieler Menschen zu gelangen und einen zielgerichteten Image-Aufbau zu realisieren. Gleichzeitig zeigt die Befragung ein Optimierungspotenzial, das vor allem bei Esport-Fans in der Altersgruppe 35-50 Jahre identifiziert werden kann. So wünschen sich mehr als 30 Prozent eine Professionalisierung bei den Abläufen und Informationen bezüglich der Live-Events. Gerade hier können klassische Unternehmen mit ihrer langjährigen Erfahrung auf die Entwicklung der Esport-Industrie einwirken und sich so nachhaltig eine zentrale Rolle erarbeiten. Die Prioritäten bei Vertretern der jüngeren Altersgruppe liegen in der Weiterentwicklung der Kommunikation zwischen Fans und Sportlern. Die Schaffung von Kontaktpunkten und Austauschmöglichkeiten steht hier im Fokus. Zentrale Erkenntnis ist dabei, dass Esport seinem Charakter treu bleiben muss, was die Nähe zu den Athleten anbetrifft.

Eine Förderung von Esport findet Rückhalt in der Gesellschaft, denn lediglich 7 Prozent der Befragten geben an, dass Esport nicht in der Schule, im Verein oder an ähnlichen Orten gefördert werden soll. Vor allem junge Menschen sind für eine Förderung von Esport in Schulen. 45 Prozent sind der Meinung, dass es in der Schule als Zusatzangebot gefördert werden sollte. 

In Bezug auf Karrieremöglichkeiten im Esport geht die Mehrzahl der Befragten (58 Prozent) davon aus, dass in diesem Bereich eine langfristige Karriere möglich ist. Auffällig ist, dass viele Personen, die bereits seit längerer Zeit Esport-Aktivitäten verfolgen, davon ausgehen, dass dort eine Karriere möglich ist. 45 Prozent derjenigen mit mehr als 7 Jahren Esport-Erfahrung sehen Potenzial in der Karriere als Trainer oder Marketing-Fachkraft im Esport. Hier bleibt jedoch zu beachten, dass der aktuelle Lebenszyklus eines Esport-Athleten kürzer, schnelllebiger und damit risikobehafteter ist als bei anderen traditionellen Sportarten. Daher sollten die bisher vorhandenen Möglichkeiten durch ein entsprechendes professionelles und strukturiertes Athleten-Förderungssystem im Esport-Ökosystem weiter untermauert werden.

Die Analyse und Verknüpfung von Spielmotivationen und charakterlichen Eigenschaften der Spieler auf Basis von Spielpräferenzen bieten zukünftig Potenziale für heute nicht-endemische Unternehmen, sich in der Esport-Branche auf vielseitige Weise zu beteiligen.

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