Das Esport-Ökosystem: Unternehmen

19 August, 2019

Von Gian Luca Vitale und Shu Susanne Zhang. Immer mehr Unternehmen nutzen Esport für Investitions-, Sponsoring- oder Marketing-Zwecke. Allein in Deutschland verzeichnete die Esport-Branche im Jahr 2018 gegenüber 2017 ein Umsatzwachstum von 22 Prozent auf 62,5 Millionen Euro. Davon flossen 23,3 Millionen Euro als Sponsoring-Gelder, was einem Wachstum von 23,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Neben Geldern für Sponsoring beteiligen sich immer mehr Unternehmen durch das Platzieren von Werbung am Esport. So zeigte sich 2018 allein bei den Werbeumsätzen auf Streaming-Plattformen ein Anstieg von 15,3 Prozent auf einen Umsatz von 11,4 Millionen Euro.

Geringe Eintrittsbarrieren und niedrige Kosten für Esport-Sponsoring

Hauptursache für die vermehrte Beteiligung am Esport durch vor allem nicht-endemische Unternehmen ist die hohe Relevanz der adressierbaren Zielgruppen, darunter beispielsweise die Generation Z. Das Esport-Publikum kann als fachlich gebildete Gruppe junger Erwachsener mit erheblicher Zahlungskraft charakterisiert werden, die für eine Vielzahl von Unternehmen aus verschiedenen Branchen von großem Interesse ist. Während die Generation Z aufgrund ihres geänderten Medienkonsums nur noch schwer über etablierte Massenmedien erreicht werden kann, ermöglicht der Esport aufgrund seiner hohen Reichweite durch Internet und Live-Events eine wirkungsvolle Ansprachenalternative.

Die Attraktivität des Esports wird durch die aktuell geringen Eintrittsbarrieren sowie die niedrigen Kosten für Sponsorings gesteigert. Unternehmen, die nur über ein geringes Budget verfügen, haben die Möglichkeit eine Vielzahl an Konsumenten zu adressieren sowie einen hohen Return on Investment (ROI) und Return on Engagement (ROE) zu erreichen. Gleichzeitig sehen viele Unternehmen die Chance, sich durch einen frühzeitigen Eintritt als führender Player in einer aufstrebenden Branche zu etablieren. Nimmt der Esport eine ähnliche Entwicklung wie beispielsweise der Fußball in den letzten Jahrzehnten, werden die Unternehmen, die sich jetzt im Esport engagieren oder bereits etabliert haben, stark davon profitieren.

Allerdings führt eine ausschließlich finanzielle Beteiligung in der Esport-Branche oft nicht zum gewünschten Resultat. Vielmehr verlangt eine erfolgreiche Etablierung besondere Initiativen, die von der anzusprechenden Zielgruppe als authentisch wahrgenommen werden. Dies ist vor allem für nicht-endemische Unternehmen eine große Herausforderung, da häufig die erforderlichen Ressourcen oder das notwendige Know-how fehlen.

Use Case eines nicht-endemischen Unternehmens: PwC und die PwC Gaming Masters

Um als Unternehmen sein Wissen im Bereich des Esports zu verfestigen, hat PwC Deutschland sich dazu entschlossen, selbst Teil der Esport-Community zu werden, und ein eigenes Esport-Turnier für seine Mitarbeiter etabliert. Wir erachten diese Initiative als ein erfolgreiches Beispiel für die Etablierung eines nicht-endemischen Unternehmens in der Esport-Branche. Bei den PwC Gaming Masters handelt es sich um ein internes Video- und Computerspieleturnier, bei dem die Mitarbeiter in verschiedenen Spielen miteinander konkurrieren. Erstmals durchgeführt von Mai 2018 bis März 2019, kann dieses Format aufgrund des durchweg positiven Feedbacks unserer Mitarbeiter als außergewöhnlicher Erfolg bezeichnet werden. Gleichzeitig stellt es einen nützlichen Use Case dar, durch den sich unser Unternehmen wertvolles Anwenderwissen über die Branche des Esports aneignen konnte.

Die Vision der PwC Gaming Masters ist es, spielerisch die Esport-Industrie kennenzulernen, den Mitarbeitern einen Einblick in diese zu geben und die wortwörtliche Spielfläche als Plattform zu nutzen, um gemeinsam Themen für die Esport-Industrie weiterzuentwickeln. Auf den verschiedenen Events an unterschiedlichen Standorten in Deutschland können PwC-Mitarbeiter in Turnieren in 2er- oder 3er-Teams gegeneinander antreten, es ist aber auch möglich, als Nicht-Turnierteilnehmer mit Kollegen in der Little Playground Area Spiele und Technologien auszuprobieren und kennenzulernen. Dies ermöglicht das Zusammentreffen und Netzwerken unterschiedlicher Unternehmensbereiche – von Human Resources über Technology Consulting bis hin zu Risk Assurance – außerhalb der gewohnten Büroumgebung.

Die PwC Gaming Masters verfolgen verschiedene Ziele. Allem voran können erste praktische Erfahrungen in der schnell wachsenden Gaming- und Esport-Industrie gesammelt werden. Dadurch lassen sich Kompetenzen und Fähigkeiten innerhalb des PwC-Netzwerks identifizieren und ein Bewusstsein für das Thema Esport schaffen. Dies dient wiederum als Fundament für die Entwicklung zu einem Vordenker innerhalb der Branche und gleichzeitig auch für sie. Weiterhin verstärken die PwC Gaming Masters das Image von PwC als digitales und zukunftsorientiertes Unternehmen, wodurch sich entscheidende Beziehungen mit Stakeholdern der Industrie bilden lassen. Infolgedessen können neue Kunden gewonnen und Geschäftsmöglichkeiten realisiert werden.

Initiativen wie die PwC Gaming Masters bieten zudem Möglichkeiten für das Employee Engagement und das Recruiting. Die PwC Gaming Masters schaffen eine einzigartige unternehmensweite Community, die Gamer und Nicht-Gamer, welche zwar Interesse für das Thema besitzen, aber bisher noch keine Berührungspunkte damit hatten, zusammenbringt. Das PwC-Netzwerk wird dadurch gestärkt und den Mitarbeitern ein einzigartiges Event mit „Fun First“ geboten. Dabei kann das Format zudem auf die europäische oder eine noch internationalere Ebene erweitert werden. Hierbei wäre durch die Flexibilität des Esports sogar eine Kombination aus Offline- und Online-Turniermodus möglich: So könnten die Teilnehmer, die nicht vor Ort beim Live-Event sein können, dennoch online partizipieren.

Natürlich ist PwC nicht das einzige branchenfremde Unternehmen, das es geschafft hat, sich authentisch in die Esport-Industrie einzubringen. Als ein weiteres gutes Beispiel lässt sich McDonald’s nennen, das seit 2018 offizieller Sponsor der ESL-Meisterschaft ist und seitdem das DFB-Sponsoring aufgegeben hat. Neben der Werbung für die eigenen Produkte veröffentlicht McDonald’s nun beispielsweise Recruiting-Content mit einer starken inhaltlichen Ausrichtung auf Esport. Durch diese Positionierung als moderner Arbeitgeber ist McDonald’s in der Lage, ein jüngeres Bewerberpublikum anzusprechen. Auch DHL hat es als nicht-endemisches Unternehmen geschafft, sich im Esport zu etablieren. Als Logistikpartner der ESL One transportiert DHL künftig einen Großteil des für die Live-Events benötigten Equipments. Außerdem unterstützt DHL die ESL One in den zum Unternehmen gehörigen Social-Media-Kanälen durch entsprechende Posts. Aufgrund dieser weitreichenden Unterstützung wird DHL vom Esport-Publikum als authentischer Partner im Bereich Esport wahrgenommen.

Es bleibt also spannend, welche weiteren Formate und Arten des Engagements nicht-endemische Unternehmen wählen werden, um authentisch und erfolgreich mit der Esport-Industrie in Kontakt zu kommen.

Damir Maras, Sponsor und Unterstützer der PwC Gaming Masters, im Interview

Wie passen die Welt des Esports und die Welt von PwC zusammen?

Damir Maras: Die Welt des Esports ist in vielerlei Hinsicht unserer Welt sehr ähnlich: Unsere Mitarbeiter sind unser Kapital. Mithilfe von innovativen und maßgeschneiderten Lösungen schaffen sie Mehrwert für unsere Kunden. Im Esport sind das Kapital die Athleten bzw. Spieler, die mit neuesten Technologien und innovativen strategischen Ansätzen ihr Können unter Beweis stellen. Ein großer Unterschied ist allerdings, dass im Esport die konsequente Ausrichtung auf neue Technologien und die schnelle Integration dieser in das Spielumfeld von Anfang an bestimmende Faktoren für den Erfolg waren. Bei PwC ist dies auch schon länger der Fall, aber hier können wir uns noch weiter verbessern und vom Esport lernen. Darüber hinaus wollten wir auch auf die zunehmende ökonomische Relevanz dieses Themas hinweisen und uns als PwC nachhaltig und frühzeitig platzieren.

Weiterhin steht der Esport und ein Event wie die Gaming Masters für die Werte, für die wir bei PwC stehen. Dabei haben wir uns auch bei der Vorbereitung des Turniers von unseren Values leiten lassen, z. B. durch den Wahlspruch „Work together“ als Grundlage für die Ausrichtung auf Teams oder auch durch den Leitsatz „Reimagine the possible“, denn ein derartiges Event gab es bis dato in vergleichbaren Unternehmen nicht. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass diese Initiative direkt von unseren Mitarbeitern kam und von ihnen entwickelt wurde. Letztlich denke ich, dass die Verbindung von Spaß bei der Arbeit und die Leidenschaft insbesondere für eigene Themen wesentliche Kernfaktoren für unseren Erfolg sind. Die Gaming Masters verbinden auf gelungene Art und Weise diesen Spaß mit der Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter: Auf im wahrsten Sinne des Wortes spielerische Weise können sie ein Verständnis für eine aufstrebende Industrie und die damit verbundenen Technologien entwickeln. Ich denke, beides wird für uns in Zukunft eine große Relevanz haben.

Was mich dann vollends von dem Konzept Esport bei PwC überzeugt hat, war das leidenschaftliche Engagement des Organisationsteams: Allen Mitgliedern hat man ihre Überzeugung für die gesamte Esport-Thematik anmerken können. Jedes Projekt benötigt ein Team, das mit Leidenschaft und Tatendrang dahintersteht. Dieses Team hat dabei die Möglichkeiten, die PwC ihnen geboten hat, vollständig genutzt und so ein tolles Event auf die Beine gestellt.

Was war der Mehrwert für PwC als Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und wie geht es weiter?

Damir Maras: Wir wollten mit diesem Event zeigen, dass wir das Esport-Ökosystem in Gänze verstehen und als Teil dieses Systems einen wirklichen Mehrwert generieren können.

Der weitere Plan ist, als PwC in Deutschland eine zweite Saison der PwC Gaming Masters zu veranstalten: Dieses Mal aber international im PwC-Europe-Netzwerk. Andere Länder können dabei ihre eigenen PwC Gaming Masters durchführen und am Ende wird in einem internationalen Turnier der European Gaming Master gekrönt. Mit der Internationalisierung wollen wir nicht nur den kulturellen Austausch fördern, sondern auch den dem Esport inhärenten globalen Gedanken fortführen. Aber nicht nur für uns, sondern auch für unsere Kunden kann unser gesammeltes Wissen im Bereich Esport zukünftig von Nutzen sein, sowohl in technologischer Hinsicht als auch im Hinblick auf z. B. die Usability oder im Bereich Innovation.

Jüngst konnten wir zudem das Gaming-Masters-Konzept auf ein Recruiting-Event mit Studenten anwenden. Dabei haben wir ausgewählte Studenten von MINT-Universitäten zu uns eingeladen, um einerseits digitale Business Cases zu lösen und gleichzeitig ein spannendes Rocket-League-Turnier untereinander auszuspielen. Begleitet wurde das Ganze mit einem Twitch-Livestream. Die Resonanz der Studenten war überwältigend positiv. Gleichzeitig konnten wir uns auch mithilfe dieser Initiative im Recruiting-Markt anders platzieren. Wir arbeiten jetzt schon an der Fortsetzung der Gaming Masters und der Ausweitung auf weitere Bereiche und Themen. Für mich persönlich und für uns als Firma sehe ich einen klaren Mehrwert darin, dass wir uns weiterhin aktiv mit so innovativen Themen wie dem Esport beschäftigen.

Nicht-endemische Unternehmen brauchen Initiativen, die von der Zielgruppe als authentisch wahrgenommen werden, um sich erfolgreich im Esport zu etablieren. Die Integration von Esport im Unternehmenskontext kann bei Aktivitäten im Bereich Employer Branding und Employer Experience eine positive Wirkung haben.

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