Ausblick: Wer die Szene versteht, profitiert

Fanbedürfnisse und Branchenexpertise haben immer mehr Relevanz

Sponsoring und große Live-Events haben sich in der eSport-Branche zu wichtigen Wirtschaftsfaktoren entwickelt. Die Unternehmen können das Potenzial dieser Sportart am besten für sich erschließen, wenn sie sich auf die Bedürfnisse der Fans einlassen und ein vertieftes Branchenverständnis entwickeln.

Die Chancen im Sponsoringmarkt richtig nutzen

eSport boomt. Deshalb werden Sponsoring-Engagements in der eSport-Branche für Unternehmen immer attraktiver.

eSport boomt. Deshalb werden Sponsoring-Engagements in der eSport-Branche für Unternehmen immer attraktiver. Zahlreiche endemische und nicht endemische Unternehmen setzen bereits darauf. Die Sponsoren können jedoch nur dann erfolgreich agieren, wenn sie eine durchdachte Strategie und ein solides Verständnis für die eSport-Szene mitbringen. Ihre Markenbotschaft kommt nur an, wenn sich sowohl die Akteure der Szene als auch die eSport-Fans von den Unternehmen verstanden fühlen. Nur dann können die Unternehmen aus ihrem Sponsoring einen Return on Investment erzielen. Grundsätzlich zeigt sich die Zielgruppe aber dem Sponsoring gegenüber aufgeschlossen: 86 Prozent der Fans befürworten Sponsoren im eSport, wie die vorliegende Studie belegt.

Drei Faktoren erfolgreichen Sponsorings

Worauf sollten Unternehmen achten, die Interesse an einer eSport-Beteiligung haben oder diese ausweiten wollen? Wie können sie ihr Engagement bestmöglich nutzen und mit Risiken richtig umgehen? Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren hierfür sind:

1. Unternehmen müssen verstehen, mit welcher Zielgruppe sie es zu tun haben.

Um eSport-Fans für sich zu gewinnen, sollten die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten an die eSport-Community anpassen. Beim Publikum wie bei den Spielern handelt es sich größtenteils um junge, digital affine Menschen. 

Das bedeutet, dass die Unternehmen die Zielgruppe nicht allein durch klassische Werbespots mit Profi-eSportlern als Testimonials erreichen. Sie sollten Konzepte entwickeln, bei denen die Fans aktiviert werden. Dies gelingt nur, wenn für die Fans ein Mehrwert geschaffen wird. Die Unternehmen sollten ihre Werbung und ihr Sponsoring so attraktiv gestalten, dass sie die Zuschauer auf sich aufmerksam machen und an sich binden. 

Dabei können sie durchaus mehr Mut und Kreativität beweisen: Noch ist eSport ein stark wachsender, junger Markt, in dem Neues ausprobiert werden kann. Zu klassische und traditionelle Werbekonzepte führen bei der jungen Zielgruppe eher zu Desinteresse. Zudem dürfen die Unternehmen nicht vergessen, dass sich die einzelnen eSport-Spiele und -Genres stark voneinander unterscheiden – und somit auch die jeweiligen Fangruppen. Die Sponsoren sollten folglich das für sie passende Spiel und Publikum finden.

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2. Unternehmen müssen die Risiken und Feinheiten des eSports-Geschäfts verstehen.

Trotz der schon deutlichen Fortschritte befindet sich der Professionalisierungsprozess von eSport in Deutschland erst am Anfang. Das birgt für Sponsoren spezifische Risiken, die sich im Ernstfall rufschädigend auswirken können. So gibt es noch kein einheitliches Verfahren bei der Ahndung des Missbrauchs von leistungsfördernden Substanzen. 

Eine weitere Schattenseite ist das Boosting, bei dem ein Spieler, der bereits ein höheres Niveau erreicht hat, auch den Account eines anderen Spielers voranbringt. Diese Manipulation, die unter anderem in Südkorea von verschiedenen Agenturen betrieben wird, schadet dem fairen Wettbewerb und wird auch von Fans kritisiert. In Südkorea wurde diese Praktik bereits mit Bewährungs- und Geldstrafen belegt. 

Ebenso wichtig ist es für die Sponsoren, die Strukturen des eSports zu verstehen und die aktuellen Entwicklungen zu verfolgen. Südkorea ist nicht ohne Grund eine der führenden eSport-Nationen: Der Sport ist dort auch deshalb so erfolgreich, weil die Regierung ihn fördert. Für ein nachhaltiges Wachstum müssen sowohl die Förderung auf nationaler Ebene wie auch die internationale Zusammenarbeit durch bestimmte Verwaltungsorgane sichergestellt werden. Auch in Deutschland werden sich der Markt und damit auch die Möglichkeiten des Sponsorings stark verändern, wenn die Regierung eSport wie angekündigt als offizielle Sportart anerkennt.

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3. Sponsoren müssen endemische Unternehmen und ihren Einsatz verstehen.

Franchising im Sport, bei dem die Teams von Eigentümern unterstützt werden, setzt sich auch beim eSport durch, etwa bei der Overwatch League (OWL) und der League of Legends Championship Series für Nordamerika und Europa. 

eSport-Franchising ist ein Millionengeschäft: 18 Millionen Euro (20 Millionen US-Dollar) zahlen die OWL-Teams, um einen der Franchiseplätze zu erhalten. In diesem Wettbewerb haben sich nur die nicht endemischen Unternehmen durchgesetzt, die neben der Bereitstellung ausreichender finanzieller Mittel auch ein Bekenntnis zur nachhaltigen Förderung des eSport-Ökosystems abgegeben haben. Auch haben endemische Teams oftmals eine große Fangemeinde, die negativ auf Quereinsteiger reagieren kann – zumindest dann, wenn sie das Gefühl hat, dass die externen Unternehmen eSport nicht ernst genug nehmen. 

Nicht endemische Unternehmen, die in eSport-Teams investieren, benötigen daher eine solide eSport-Strategie mit Langzeitperspektive.

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Live-Events: Die Zukunft des eSports ist offline

Der Bau der ersten eSport-Arena Deutschlands, die Anfang 2019 in Hamburg eröffnet werden soll, ist erst der Anfang.

Der Bau der ersten eSport-Arena Deutschlands, die Anfang 2019 in Hamburg eröffnet werden soll, ist erst der Anfang. Auch weltweit werden neue Austragungsorte für eSport-Wettkämpfe entstehen; schon jetzt sind viele Events ausverkauft. „Vom Nerdkeller in die Mega-Arenen“ titelte etwa das Magazin Focus. Besonders die Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen schätzt solche Live-Events. Die eSportler haben für sie Kultstatus; die jungen Fans zeigen nicht nur Interesse, an mehr Veranstaltungen teilzunehmen, sie sind auch bereit, vergleichsweise viel Geld für die Tickets auszugeben. Wenn diese Zielgruppe in den kommenden Jahren in das Berufsleben einsteigt und mehr Geld zur Verfügung hat, wird die Branche ihren Ticketumsatz noch deutlich steigern können – sofern die Veranstalter sich rechtzeitig auf diese Entwicklung vorbereiten. Aber auch bei älteren Fans ist ein hohes Interesse an solchen Veranstaltungen festzustellen. So könnte sich fast jeder Zweite der 40- bis 50-Jährigen vorstellen, ein Live-Event zu besuchen.

Drei Zukunftstrends bei Live-Events

Wie kann die Branche von Live-Events profitieren und ihren Umsatz steigern? Wie können die Austragungsorte an dem Erfolg teilhaben? Welche Infrastruktur wird gebraucht? Auf diese drei Trends kann sich die eSport-Branche einstellen:

1. Fans schätzen Mehrwert bei Live-Events.

Live-Event und Messe wie bei der Gamescom in Köln oder Turnier und Konzert wie beim Wacken Open Air 2018: Künftig wird es häufiger eine Kombination von eSport-Events und anderen Formaten geben. Diese Entwicklung wird eSport nicht nur bekannter machen, sondern auch den Veranstaltern die Möglichkeit geben, den Fans mehr zu bieten als das reine Zuschauen vor Ort. 

Damit profitieren die eSport-Veranstalter gleich mehrfach: Die Verkäufe von Tickets und Merchandisingprodukten steigen, die Sponsorenpräsenz kann ausgeweitet werden – auch deshalb, weil die Fans Werbegeschenke von Sponsoren begrüßen. Eine intensive Interaktion zwischen Fans und Veranstaltung, kann auch deren Bindung stärken: Mehr als 90 Prozent der Fans, die bereits ein Live-Event besucht haben, können sich vorstellen, dies zu wiederholen. 

Ein solcher Enthusiasmus kann sich auch auf Festival- und Messebesucher übertragen, die möglicherweise vor dem kombinierten Event noch kein eSport-Event live miterlebt haben und die nun von der Synergie inspiriert sind, weitere eSport-Events zu besuchen.

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2. Städte werden von eSport profitieren.

eSport wird den Tourismus ankurbeln, denn die Fans sind größtenteils bereit, lange Reisewege in Kauf zu nehmen, um Wettbewerbe live zu verfolgen. Davon profitieren die Städte, in denen die Veranstaltungen stattfinden. Der Bau neuer Arenen wird diesen Trend noch verstärken. 

Städte, die eSport-Fans als Touristen anziehen wollen, sollten aktiv nach Synergien mit Veranstaltern suchen. Denn erfolgreiche eSport-Kooperationen führen zu einer höhere Kapazitätsauslastung der Stadien und der Tourismusinfrastruktur. Besonders hohe Anziehungskraft haben Städte mit eigenen eSport-Arenen. Um von den eSport-Fans zu profitieren, benötigen die Städte allerdings günstige Unterkünfte, eine gute Verkehrsinfrastruktur und die nötige IT-Infrastruktur. 

Interessierte Städte können in einem Business Case überdenken, inwieweit sich der Bau einer eigenen eSport-Arena für sie rechnen kann. Bei den Standorten muss es sich nicht unbedingt um Metropolen handeln; wichtiger ist, dass eine Tourismusinfrastruktur vorhanden ist oder ausgebaut werden kann.

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3. Große Events steigern die Bekanntheit des Sports und der Spiele enorm.

Der Bau neuer Stadien für Live-Events und der Aufbau von eSport-Ligen bringen eSport voran: durch steigende Bekanntheit und einen höheren Grad an Professionalität. 

Um das Potenzial des eSports vollständig auszuschöpfen, können Publisher Live-Events nutzen, um ihre Spiele dort gezielt zu platzieren. Denn wird ein neuer Spieletitel auf großen Events gespielt, so kann dies das Interesse der Zuschauer an jenem Spieletitel wecken und dessen Relevanz und Bekanntheitsgrad steigern. Fast 30 Prozent der Live-Event-Besucher unter unseren Befragten spielten das Spiel, das sie sich live angeschaut haben, selbst nicht. 

Insgesamt lässt sich feststellen, dass große Live-Events eine Art Sogwirkung besitzen: eSport-Fans, die einmal an einem solchen Ereignis begeistert teilgenommen haben, zeigen eine sehr hohe Bereitschaft, dies abermals zu tun – und eSport so noch weiteren Zuwachs zu sichern.

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Umfrage

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