Wie Banken das Beziehungsmanagement mit ihren Kunden gestalten
PwC-Studie 2021: Beziehungsmanagement bei Banken – Privatkunden
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Tanja Liepolt
Financial Services Lead Customer Transformation bei PwC Deutschland
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Banken stehen bei Ihren Bestandskunden hoch im Kurs
Die deutschen Geldinstitute müssen sich derzeit nicht nur den Herausforderungen durch Digitalisierung, Regulierung und die finanzwirtschaftlichen Folgen von COVID-19 stellen. Auch für die Kunden werden Beratung und Kundenservice immer wichtiger. Hier können die Banken in aller Regel punkten, wie die aktuelle PwC-Umfrage „Beziehungsmanagement bei Banken – Privatkunden“ zeigt.
Die Kernergebnisse: Die große Mehrheit der Bestandskunden – insgesamt 88 Prozent – war in den vergangenen 12 Monaten zufrieden damit, wie sie von ihren Hausbanken betreut wurde. Mehr als ein Drittel von ihnen sogar sehr zufrieden. Die Befragten schätzten vor allem die gute Erreichbarkeit und die lückenlose Weitergabe von Kundeninformationen. Ein Großteil bevorzugt herkömmliche Kontaktwege: Beratungstermine, Hotlines für Kunden oder Online-Formulare. Insgesamt würden rund 85 Prozent der Bestandskunden ihre Hausbank ganz bestimmt oder wahrscheinlich weiterempfehlen.
„Grundsätzlich sind die Kundinnen und Kunden sehr zufrieden mit ihren Hausbanken. Aber ein Viertel fühlt sich zu häufig oder zu selten informiert. Hier besteht noch Optimierungspotenzial an der Customer Experience.“
Die Studie im Überblick
Was genau ist Beziehungsmanagement?
Als Beziehungsmanagement, auch Customer Relationship Management, bezeichnet man im Service und Vertrieb eine Disziplin, welche alle Maßnahmen zur Förderung von Kundenbeziehungen – insbesondere zu Bestandskunden – vereint. Eine besondere Herausforderung an Banken und Finanzdienstleister ist es aktuell, jederzeit und digital einen guten Kundenservice anbieten zu können. Ergebnisse dieser Studie belegen, dass erfolgreiches Beziehungsmanagement auf individueller Kommunikation basiert. Verschiedene Zielgruppen erwarten eine differenzierte Herangehensweise der Kundenansprache.
Kunden kontaktieren ihre Hausbank am häufigsten über herkömmliche Kommunikationskanäle
Kreditinstitute informieren knapp drei von zehn ihrer Privatkunden (29 Prozent) mindestens einmal im Monat über aktuelle Themen, neue Produkte oder Services. Weitere 29 Prozent erhalten mehrmals jährlich solche Angebote und Kundeninformationen, 42 Prozent hingegen seltener oder nie. Direktbanken kontaktieren ihre Kundinnen und Kunden mindestens einmal monatlich, wie 43 Prozent der Befragten angeben. Darauf folgen private Geschäftsbanken (31 Prozent), Genossenschaftsbanken (26 Prozent) und öffentlich-rechtliche Kreditinstitute (25 Prozent).
Fast jeder Fünfte erhält keine persönliche Bankberatung
Persönlichen Kontakt nehmen die Berater deutlich seltener auf, und 17 Prozent der Befragten geben sogar an, überhaupt keine Beratung zu erhalten. Dies kann zu einem Problem entlang der Customer Journey führen. Insgesamt aber empfinden 3 von 4 Bestandskunden die Kontakthäufigkeit durch ihre Hausbank als gerade richtig. Am häufigsten kontaktieren die Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden unter 35 Jahren. Rund 30 Prozent von ihnen ist dieser Kontakt aber zu häufig.
Zirka ein Drittel der Jüngeren nutzt moderne Kontaktmöglichkeiten
Um Finanzgeschäfte zu erledigen, nutzt zirka die Hälfte der Kundinnen und Kunden Online-Banking-Portale, die persönliche Beratung in der Filiale oder führt Gespräche mit dem Kundendienst über das Telefon. Dagegen kontaktieren nur 16 Prozent der Befragten den Customer Service ihrer Hausbank digital über neue Lösungen und Kanäle wie Live-Chats, Messenger-Dienste oder Video-Telefonie mit dem Bankberater. Diese spielen auch bei den Banken selbst eine untergeordnete Rolle bei der Kundeninformation und Kundenbindung, wie knapp 11 Prozent der Befragten angeben. Den größten Teil des Kundenstamms stört diese Situation nicht: Gerade einmal 8 Prozent der Bankkunden wünschen sich diese neuen Kommunikationskanäle. Bei den Jüngeren sind es, wenig überraschend, mehr: Nahezu ein Drittel der unter 35-Jährigen Verbraucher kontaktiert die Hausbank über moderne Kommunikationskanäle.
Immerhin knapp 40 Prozent aller Befragten sind interessiert daran, ein bankinternes Forum zu nutzen, um sich mit anderen Kundinnen und Kunden als erste Ansprechpartner auszutauschen oder vom Support beraten zu werden. Vor allem in Sachen IT-Beratung und technischen Fragen kann dies ein großer Vorteil sein.
Weitere Befragungsergebnisse im Detail
- Anlageinformationen kommen oft zu kurz
- Gute Noten für Produktberatung
- 85 % würden ihre Hausbank weiterempfehlen
Anlageinformationen kommen oft zu kurz
Die Anforderungen an das Beratungsprotokoll sind verschieden: Knapp 60 Prozent wünschen sich in der aktuellen Situation mehr Kundeninformationen und Angebote zu bestimmten Bankprodukten, insbesondere das Thema Sparen ist hier von großer Bedeutung (29 Prozent). Zu wenig informiert fühlen sich Bestandskunden über Trendentwicklungen und Möglichkeiten bei Geldanlagen: Nur 16 Prozent werden von ihren Hausbanken regelmäßig darauf aufmerksam gemacht. Während sich die unter 25-Jährigen am häufigsten für Vorsorgeprodukte interessieren, wünschen sich über 25-Jährige vor allem Angebote und Kundeninformationen zu Sparprodukten und besseren Konditionen, zum Beispiel bei einem Kredit.
Gute Noten für Produktberatung
Zufrieden äußern sich die Befragten auch über den Kundenservice ihrer Hausbanken: Rund 3 von 4 (74 %) geben an, dass ihre Banken sie nicht nur als Kontoinhaber behandeln; stattdessen fühlen sie sich tatsächlich als Kunden durch guten Service ernst genommen. Dabei haben zwei Drittel den Eindruck, ihre Hausbank kenne ihre persönlichen Produktpräferenzen und liefere dazu eine gute Beratung. Insgesamt 80 % geben sogar an, dass sie sich darauf verlassen können, dass Berater ihnen Angebote für das jeweils beste Produkt oder die beste Dienstleistung machen. Die Unternehmen liefern demnach guten Service, was für die Kundenbindung langfristig ein großer Vorteil ist.
85 % würden ihre Hausbank weiterempfehlen
Knapp 4 von 10 Kunden (39 Prozent) würden ihre Bank ganz sicher an potenzielle Neukunden weiterempfehlen, 46 Prozent würden dies wahrscheinlich tun. Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ist bei den Jüngeren (18 bis 24 Jahre) mit 30 Prozent am niedrigsten, am höchsten ist sie mit 44 Prozent bei Menschen ab 65 Jahren.
Wenn Bestandskunden ihre Bank nicht weiterempfehlen, liegt das Problem am häufigsten an zu hohen Gebühren bzw. schlechten Konditionen (7 Prozent), fehlender Serviceorientierung (5 Prozent) und schlechter Erreichbarkeit (4 Prozent).
Die Methodik
Zu diesen Ergebnissen kam eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage unter 1.000 Deutschen ab 18 Jahren in Auftrag von PwC Deutschland. Die Onlinepanelbefragung fand im Erhebungszeitraum von Mai bis Juni 2021 statt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.
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