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Die Gen Z legt Wert auf Nachhaltigkeit beim Einkauf – und bei der Bundestagswahl

22 September, 2021

PwC-Befragung unter 18- bis 25-Jährigen: Für 77 Prozent hat das Wahlprogramm der Parteien zu Umwelt- und Klimaschutz Einfluss auf ihre Wahlentscheidung / Zur Etablierung eines nachhaltigen Lebensstils sieht die Gen Z vor allem die Regierung in der Pflicht / Zwei Drittel der Gen Z achten auch beim Einkaufen auf Nachhaltigkeit – wichtiger sind jedoch Qualität und Preis 

Düsseldorf, 22. September 2021

Wo die Vertreter:innen der jungen Generation bei der Wahl ihr Kreuz setzen, hängt auch davon ab, was die Parteien ihnen in puncto Umwelt- und Klimaschutz zu bieten haben: Für gut drei Viertel der 18- bis 25-Jährigen spielt das jeweilige Programm der Parteien zu den Aspekten Umwelt- und Klimaschutz bei ihrer Wahlentscheidung eine Rolle. Und auch beim Einkaufen achtet die Generation Z auf Kriterien wie umweltfreundliche Verpackungen, ökologisch abbaubare Produkte oder ressourcenschonende Produktion. Für zwei Drittel der jungen Erwachsenen sind solche Aspekte beim Kauf von Lebensmitteln, Kosmetik oder Bekleidung relevant. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Umfrage unter 1.000 Bundesbürger:innen im Alter von 18 bis 25 Jahren im Auftrag von PwC Deutschland. 

„Für die Generation Z spielt das Thema Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle, egal ob bei der Auswahl einer neuen Jeans, im Supermarkt, beim Kauf von Kosmetikprodukten oder auch in der Politik. Auffällig ist allerdings auch, dass die jungen Erwachsenen die Verantwortung für nachhaltigen Konsum deutlich stärker bei der Regierung als bei sich selbst als Käufern sehen.“

Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Jede:r Vierte sieht die Regierung in der Pflicht

Dass die jungen Menschen die Politik für mehr Umwelt- und Klimaschutz in die Pflicht nehmen, zeigt sich auch daran, wo die Befragten die größte Verantwortung für die Verbreitung eines nachhaltigen Verhaltens oder Lebensstils verorten: Jede:r Vierte sieht in erster Linie die Regierung in der Verantwortung. Nur 13 Prozent sind der Meinung, dass sie selbst als Konsument:innen verantwortlich sind. Jede:r Fünfte nimmt die Produzenten und Hersteller der Produkte in die Pflicht; jede:r Zehnte die Händler, die die Produkte vertreiben. 

Fest steht: Kriterien der Nachhaltigkeit entscheiden mit darüber, was bei der Gen Z im Einkaufskorb landet. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit für sie eine Rolle beim Einkaufen spielt. Die Hauptrolle spielen hingegen Qualität und Preis: Für 41 Prozent der Befragten ist die Qualität das Hauptkriterium bei der Produktwahl, bei 34 Prozent ist es der Preis. Nachhaltigkeit folgt mit acht Prozent auf Rang drei und ist damit bedeutsamer als die Marke, die für fünf Prozent das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung ist.

Vielen jungen Menschen sind nachhaltige Produkte zu teuer 

Dass deutsche Verbraucher:innen preissensibel sind, zeigt sich auch an anderer Stelle: Auf die Frage, wieso sie nicht noch mehr nachhaltige Produkte kaufen, nennen 61 Prozent den Preis. Dabei hängt es nicht unbedingt vom eigenen Einkommen ab, ob die jungen Konsument:innen die Preise für nachhaltige Produkte als zu hoch empfinden. Erst ab einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro lässt sich ein Unterschied erkennen: In dieser Einkommensklasse nennt nur gut jede:r Zweite zu hohe Preise als Hinderungsgrund, um (mehr) nachhaltige Produkte zu kaufen. 

Grundsätzlich lässt sich jedoch durchaus eine Bereitschaft erkennen, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die gewisse Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Für die produzierenden Unternehmen, aber auch alle weiteren Beteiligten entlang der Lieferkette sollte dies einen Anreiz darstellen, zum Beispiel verstärkt auf CO2-Emissionen oder den Verbrauch von Energie zu achten. Am ehesten würden die Befragten allerdings für langlebige und reparaturfähige Produkte tiefer in die Tasche greifen: Knapp 90 Prozent würden dafür einen höheren Preis in Kauf nehmen.

Jede:r Dritte beklagt geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen

Aber nicht nur der Preis, sondern auch eine zu geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen sowie mangelndes Vertrauen in Gütesiegel und Herstellerangaben hindern die Gen Z daran, öfter nachhaltige Produkte zu kaufen: Gut jede:r Dritte findet, dass es zu wenig Auswahl an nachhaltigen Optionen gibt. Ein Viertel nennt das fehlende Vertrauen in Gütesiegel oder die Angaben der Unternehmen als Grund, wieso er oder sie keine oder nicht mehr nachhaltige Waren kauft. 

„Das Interesse an nachhaltigen Produkten ist bei der jungen Generation stark ausgeprägt. Um auf die Bedürfnisse dieser wichtigen Kaufgruppe einzugehen, lohnt es sich für Händler und Hersteller, ihr Sortiment an nachhaltigen Angeboten gezielt zu erweitern und in eine klare, transparente und ehrliche Kommunikation über die Produkteigenschaften zu investieren.“

Harald Dutzler, Experte für Nachhaltigkeit bei Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC

Möglichst wenig Verpackung – dafür saisonal und aus der Region 

Wie relevant das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf ist, hängt dabei auch von der Produktkategorie ab: Bei Lebensmitteln ist es für drei Viertel der Befragten bedeutsam; bei Kosmetik und Körperpflege für 67 Prozent. Beim Kauf von Bekleidung, Schuhen und Accessoires spielt das Thema immerhin für 64 Prozent eine Rolle. Frauen ist Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien ein Stück wichtiger als Männern.

Auf welche Nachhaltigkeitsaspekte die jungen Konsument:innen besonderen Wert legen, unterscheidet sich ebenfalls je nach Produkt: Beim Einkauf von Lebensmitteln achten 44 Prozent der Befragten vor allem darauf, dass die Verpackungen umweltfreundlich sind. 41 Prozent legen Wert auf saisonale und regionale Produkte, während 35 Prozent gezielt nach einem Gütesiegel Ausschau halten. 

Beim Kauf von Kleidung schauen vier von zehn Befragten am ehesten auf die Herstellung und die Herkunft der Artikel – etwa den schonenden Umgang mit Ressourcen und faire Produktionsbedingungen. Geht es um Kosmetik und Pflegeprodukte, ist rund der Hälfte der Gen Z besonders wichtig, dass die Hersteller auf Tierversuche verzichten. 

Über PwC: 

PwC betrachtet es als seine Aufgabe, gesellschaftliches Vertrauen aufzubauen und wichtige Probleme zu lösen. Mehr als 284.000 Mitarbeitende in 155 Ländern tragen hierzu mit hochwertigen, branchenspezifischen Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Unternehmensberatung bei.

Die Bezeichnung PwC bezieht sich auf das PwC-Netzwerk und/oder eine oder mehrere der rechtlich selbstständigen Netzwerkgesellschaften. Weitere Details unter www.pwc.com/structure.

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Strategy& ist die globale Strategieberatung von PwC. Wir entwickeln individuelle Geschäftsstrategien für weltweit führende Unternehmen, basierend auf differenzierenden Wettbewerbsfähigkeiten. Wir sind die einzige Strategieberatung als Teil eines globalen Professional Services Netzwerks. Unsere Expertise kombinieren wir mit Technologie und erarbeiten daraus eine passende Strategie, die effizient umsetzbar ist. „Strategy, made real“ heißt für uns, den digitalen Wandel voranzutreiben, die Zukunft mitzugestalten und Visionen Wirklichkeit werden zu lassen. 3.000 Strategieberater und mehr als 284.000 PwC-Mitarbeiter in 155 Ländern tragen hierzu mit hochwertigen, branchenspezifischen Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Unternehmensberatung bei. Weitere Informationen unter www.strategyand.pwc.com/de.

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Martin Krause

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