Vom Mauerblümchen zum Talentmagnet: Familienunternehmen als starke Arbeitgebermarken

02 August, 2018

Der Weg in die Zukunft führt für Familienunternehmen jenseits aller Digitalisierung und Globalisierung nur über gute Mitarbeiter. Doch die zu finden und an sich zu binden, wird für sie immer schwerer – nicht zuletzt, weil die Unternehmen häufig abseits der großen Businesszentren beheimatet sind.

Verstärkt wird dieses Problem dadurch, dass Familienunternehmen es vielfach versäumen, ihre zahlreichen Vorteile als Arbeitgeber auch selbstbewusst zu präsentieren. Mit der strategischen Gestaltung einer leuchtenden Arbeitgebermarke könnten sie stattdessen ihre Attraktivität für Fachkräfte und digitale Talente deutlich steigern.

Ohne Employer Branding geht es nicht mehr

Die Lage am Arbeitsmarkt ist hart. Es gibt schlicht zu wenige Fachkräfte – ob Programmierer, ITArchitekten oder Datenanalysten: das Angebot liegt weit unter der Nachfrage. Daran kann ein Familienunternehmen nur bedingt etwas ändern. Einerseits.

Andererseits wird dieses Problem durch eigene Versäumnisse noch größer, nämlich dann, wenn Familienunternehmen ihr Employer Branding vernachlässigen, also die strategische Positionierung als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber auf Grundlage der eigenen Identität und der treibenden Leitgedanken des Unternehmens. Doch viele Familienunternehmen tun sich in Zeiten des Wandels schon schwer mit ihrer Familien- und Unternehmensidentität. Der Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke wird dann umso schwerer.

Im Gegensatz zu den führenden Konzernen, die sehr viel daran setzen, als Arbeitgeber „bella figura“ zu zeigen, halten sich zahlreiche Familienunternehmen beim Aufbau einer effektiven Arbeitgebermarke vornehm zurück. In der Regel begnügen sie sich mit ihrem Dasein im Bewerbermarkt als mediales Mauerblümchen: Sie sind nicht nur weniger bekannt, sondern kommunizieren nicht offensiv genug das, was Arbeitnehmern heute wichtig ist: Modernität, zeitgemäße Führung, Entwicklungsmöglichkeiten, soziales Engagement, Flexibilität, Innovationskraft und ein interessantes Produkt- und Serviceportfolio.

Nicht hinter den Championships verstecken 

Ein Manko, das zu zahlreichen Nachteilen am Arbeitsmarkt führen kann. Denn wer nicht wahrgenommen wird, den lassen Arbeitskräfte eben links liegen. Und nicht nur das: So würden fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer bei einem Jobwechsel zu einer starken Arbeitgebermarke sogar auf eine Gehaltserhöhung verzichten und 52 Prozent der Befragten schließen den Wechsel zu einer schwachen Arbeitgebermarke sogar rigoros aus, so das Ergebnis einer Studie des Business-Netzwerkes LinkedIn zum Thema „ROI einer Arbeitgebermarke“.

„Die – für manche extreme Aufgabe – lautet: Versteckt Euch nicht mit den Championships! Vor allem der Aspekt der Familyness ist ein Wettbewerbsvorteil am Markt.“

Stephan Jansen, Professor für Management, Innovation und Finance an der Karlshochschule in Karlsruhe

Sollten Familienunternehmen daher nicht ebenfalls mehr auf die Pauke hauen, um am Arbeitsmarkt mehr Gehör zu finden? „Ja, das sollten sie, aber leider“, so attestiert Stephan Jansen, Professor für Management, Innovation und Finance an der Karlshochschule in Karlsruhe, „sind Familienunternehmen selten Talentmagneten. Sie müssten deutlich stärker nach außen kommunizieren und sich profilieren. Die – für manche von ihnen extreme – Aufgabe lautet: Versteckt Euch nicht mit den Championships! Vor allem der Aspekt der Familyness ist ein Wettbewerbsvorteil am Markt.“ Till Weitendorf, Mitinhaber der Oetinger Verlagsgruppe hat zudem selber die Erfahrung gemacht: „Das Thema Employer Branding aktiv anzugehen, bietet für Familienunternehmen mehr Chancen als Gefahren.“ 

In der Tat: Familienunternehmen verfügen über ein riesiges Potenzial, um glaubwürdiger und lauter als bisher bei passenden Fach- und Führungskräften zu trommeln. Employer Branding gibt dabei zum einen eine klare Orientierung für das gesamte Personalmarketing – vom Hochschulrecruiting über das Bewerbermanagement bis zu Maßnahmen für die bestehenden Mitarbeiter. Zum anderen transportiert die Arbeitgebermarke die Werte und die Kultur des Unternehmens – intern wie extern. 

Familyness als Potenzial für eine blühende Arbeitgebermarke

Genau da können Familienunternehmen aus dem Vollen schöpfen: Ein großer Vertrauensvorschuss der Führungskräfte in die Mitarbeiter, flachere Hierarchien, schnelle Entscheidungswege, ein breites Aufgabenspektrum, die frühe Übernahme von Verantwortung, größere Gestaltungsspielräume und meist auch innovative Technologien und Marktführerschaft. Dazu kommt in der Regel eine echte soziale Verantwortung, mit gelebten Werten wie Fürsorge und Nachhaltigkeit.

„Mitarbeiter möchten sich mit dem Arbeitgeber identifizieren können. Sie wünschen sich berufliche Veränderung in einem Umfeld, das ihnen eine sinnhafte Tätigkeit und ethische Wertestrukturen bietet. Und sie legen zunehmend Wert auf klassische Mittelstands-Tugenden wie etwa Verlässlichkeit oder eine familiäre Atmosphäre. Verbindlichkeit, Vertrauen und Solidarität als gelebte Werte stehen da hoch im Kurs.“

Gunther Wolf, Inhaber des Kompetenz Center für Mitarbeiterbindung

Selbst an einem eher unattraktiven Standort könnten Familienunternehmen, deren Inhaber mit Herz und Seele hinter dem Unternehmen stehen, mit diesem Potenzial eine blühende Arbeitgebermarke erschaffen. 

Offensiv und authentisch kommunizieren

Um sich gezielt als Arbeitgebermarke vom Mauerblümchen zum Talentmagneten zu entwickeln, bleiben allerdings einige konkrete Hausaufgaben, insbesondere in Bezug auf die eigene Identität: „Nur ein Unternehmen, das weiß, wofür es steht, kann geeignete Mitarbeiter identifizieren, für das Unternehmen gewinnen, langfristig binden und sich von Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt positiv abheben“, sagt Heidi Steinberger, Inhaberin der Personalberatung Human Resource Service. Dafür gilt es erst einmal, es mit dem journalistischen Einmaleins zu halten und die „W-Fragen“ zu beantworten: Wer bin ich als Arbeitgeber? Was kann ich versprechen? Wo liegen meine Stärken? Wie ist der Mitarbeiter, der zu mir passt? 

„Insbesondere junge Talente haben eine ausgeprägte Antenne für den sauberen und transparenten Umgang mit Problemen und akzeptieren keine Marketing-Sprüche.“

Harald Eichsteller, Professor für internationales Medienmanagement an der Stuttgarter Hochschule der Medien

Darauf aufbauend gilt es dann – analog zum Marketing für die eigenen Produkte – eine Kommunikationsstrategie für die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Dabei wird Authenzität laut Harald Eichsteller, Professor für internationales Medienmanagement an der Stuttgarter Hochschule der Medien, zu einem immer zentraleren Faktor: „Insbesondere junge Talente haben eine ausgeprägte Antenne für den sauberen und transparenten Umgang mit Problemen und akzeptieren keine Marketing-Sprüche.“

Dieser Artikel ist Teil der Initiative „Next 20 Years“. Eine Übersicht aller Inhalte finden Sie hier.

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